葉明桂

博客來0010934651

品牌的技術和藝術： 向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力（暢銷慶祝版）

2023年被書友燒到
認識新版的《品牌的技術和藝術》
本身和廣告八竿子打不著
原以為會讀的很費勁
但出乎意料內容相當的好讀
排班也蠻舒服的
作者筆觸流露出對生命的熾熱
/
其中作者有提到
寫作的能力與升遷的機運是絕對相關
因為擅於寫作的人思慮周密、
能巧思佈局、 控制故事節奏、
腦力思考、有說故事的能力、
反思能力、沉澱出自己的信念。
賦予寫作這件事相當多的嘉許！
/
「會議記錄是一家公司
最直接表現專業度的接觸點，
這家公司的人才素質
可以從他們公司發出的
會議記錄來評鑑。」p.193
有陣子對於自身對會議記錄要求較為嚴格
現在看到這段話覺得嚴厲是值得的哈哈
/
因為對這領域真的太不熟悉
記憶下來的內容還真的與廣告無關😂
適合再咀嚼的一本書

廣告行銷的入門書！

品牌的產生是需要經過層層的關卡，創意的呈現是透過經驗的累積，而這本書就是在告訴你該如何產生及呈現，作者利用自身的經歷來訴說行銷與廣告的奧秘，這本書絕對不僅僅是故事書，它也是工具書。

作者葉明桂，為臺灣奧美集團首席策略顧問，任職於奧美迄今38年，如果你知道左岸咖啡，那你也會認識他，因為他就是品牌創立的推手。

左岸咖啡的故事其實已經夠吸引我了，但其實我最印象深刻的是CITY CAFÉ的「整個城市，都是我的咖啡館」，可能因為廣告推出的時候已經是上班族的我，深深地被文案所觸動，是阿，只要有CITY CAFÉ，整座城市都是我的咖啡館。這也是出自作者桂爺之手阿！

雖然我平常很喜歡看文學小說，但其實我一直是讀商科的，而且大學很喜歡行銷，所以主修了行銷，即使現在沒有從事相關工作，不，曾經從事，總之我還是很喜歡觀察身邊的廣告，然後偷偷去猜想背後的意義。

▃
★「溢價多少」與「忠實粉絲數」是評估品牌最直接明確的兩個KPI(關鍵績效指標)。
★具有議價能力的產品才是品牌。

這兩句話真的真的要畫三條重點線，雖然你的甲方並不一定認同，但這兩句話才是真的，確確實實的！
以消費者的角度來看，品牌就是要為產品注入價值，所謂的價值並不是單靠品質可以衡量的，很多時候我們買東西就是看那個品牌，而不是產品了。

現實的甲方：粉絲數漲了多少?

▃
這本書很大的價值所在，它是用實例去說明很多課本上面死板板的內容，裡面沒有SWOT、STP分析，取而代之的是可以實用在工作中的公式及想法，它甚至跟你說要如何一步一步去思考，先考慮什麼，這真的很重要，我們通常會一開始就走錯方向。

其實我覺得有心想要創造品牌的企業或公司，真的都很有勇氣，品牌並不是一蹴即成的，需要經過很多的嘗試，也要堅持得去經營，一夕爆紅這種事情少之又少。

▃
我喜歡第一篇章的故事環節，這個無庸置疑，但我還有一個篇章也很喜歡，就是Part Three 一些謠言與真理，帶我們去破除廣告迷失！

我自己寫下的重點：
1.行銷的專業來自於專注
2.並非與產品越相關性越高越好
3.「廣告無法說服人們，只能影響人們。」
4.呈現的是消費者嚮往的生活型態，而非現實生活狀態。

▃
桂爺說他喜歡的是以前麥斯爾隨身包的主張：「隨時隨地再開始」。
這句話我也好喜歡，即使我們到了多少歲，也要有隨時隨地都可以開始的心態，不論何時何地，只要你想，就可以再開始。

從書中窺探品牌的藝術

大家好啊~ 

不論是看電視、玩遊戲，還是滑社群軟體都會在上面看到廣告，而我對於廣告的認知一直都是「推銷產品或服務」，而推銷的方法就是把產品的優點展示出來，這樣自然就會有其受眾受到吸引而進行消費。 

但看了這本書後發現事情沒有我想得那麼簡單，廣告不單單只是將產品廣而告之，更是在塑造「品牌」，只有擁有品牌才能讓產品擁有溢價空間，畢竟物美價廉的東西本來就應該大暢銷，就算沒有廣告，消費者也會口耳相傳；但有了廣告針對品牌進行塑造，那就像是名人帶貨，就算有所溢價，粉絲們還是願意買單。 

「品牌化」就像是「擬人化」，讓品牌本身成為一個「名人」，讓粉絲願意為了這個名人買單，所以一個有魅力的人會有這些條件 : 

1.堅定的價值觀、明確的主張 
= 動人的品牌主張
2.穩定一致的脾氣、個性 
= 一致的品牌個性
3.讓人一見鍾情的外顯條件 
= 不凡的品牌風格與語氣
4.人類總能明白他人背後的算盤 
= 品牌背後的善意
5.引人好奇的故事 
= 人們願意參與的品牌故事 

然後消費者們就會被他吸引、產生信任，心甘情願地為其買單。 

這樣說來品牌真的是個需要苦心積慮、多年經營才能建立的東西，但當品牌建立後的好處與利益也是巨大的。 

這本書是一位行銷業界前輩的畢生精華，書中不只用成功的廣告案例激起好奇；扎實的道理敘述產品行銷的要領；廣告業界的迷思顯露真理，還有些關於工作跟領導的經驗談，因此哪怕對於廣告沒那麼有興趣的人也可以衝著這些經驗分享來看看~

定位是所有行銷思考最基本也最重要的決策，是展開所有市場活動的依據

在《品牌的技術和藝術》一書中，我特別喜歡的是「桂氏三乘三定位模組」，由於過去鮮少接觸到品牌、行銷等思維，只有目標客群的粗略概念，這個談論定位的單元，就像打開了新世界。

「定位，是所有行銷思考最基本、最重要的決策，是做生意的根本，也是展開市場活動的依據。定位讓我們確立產品的方向、確立定價和選擇通路。」作者提到，定位可以簡化成三個提問：對誰而言？我是什麼？給你什麼？

除此之外，還需要分成產品、市場、傳播等三個層次，透過桂氏三角形定位模組可以了解這三者是如何環環相扣、層層遞進，並從中獲得九個關鍵字——

🔍產品：統計學、類別、（產品）特點
🔍市場：族群、用途、理性利益（交易理由）
🔍傳播：消費者洞察、意義、感性利益（偏好理由）

釐清這些脈絡後，就像打下了扎實的基礎，接著要做的事就是如何透過包裝，將產品進化成有生命的品牌，而這也是在創造能注入溢價的空間。既能提升消費者與品牌的黏著度，企業也能創造良好的收益，提供給員工更好的報酬，讓他們提供給客戶更好的服務，達到良好的循環。

從事品牌行銷的入門書

雖然本身跟行銷廣告這份工作八竿子打不著，但在閱讀本書時還是被作者葉明桂的熱忱及文字深深打動。作者葉明桂是奧美集團首席策略顧問，在廣告界深耕將近四十年，人稱桂爺，縱橫廣告界殺戮戰場，30年來，葉明桂指導的行銷報獎，年年得獎；所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理；企業品牌進化，成功創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、台灣高鐵等知名品牌故事。

誠如書名，本書除了介紹數個精彩的廣告故事及不藏私的行銷及廣告技巧分享之外，我更印象深刻的是在第四章節談論的【關於如何在工作上快樂又成功】，我想沒有人不想達成這種境界，但這時作者丟出了一個問題「是因為成功而快樂？還是因為快樂而成功？」細細地思索此句話後，回想起過去的經驗，多數是帶著目的性的行為，而當這些行為最終的結果不如預期時，似乎原本的快樂就消失殆盡，也找不回當初的動機；然而作者說「當我們的價值觀是要先獲得成功才能得到快樂的話，生命的大部分是個臥薪嘗膽的辛苦過程，相反地，只求快樂不求成功的態度，不但將讓自己享有因為無欲則剛自然產生的輕鬆愉快之外，成功總是自然來到。」能夠抱持著這樣的心態，加上強烈的企圖心，也難怪作者能夠既成功又快樂。關於職場，作者還提到他會提拔什麼樣的人，除了專業能力、學習能力及久活能力這些比較直觀的能力之外，「個人魅力」也是他所看重的條件，這種無形的魅力是來自於內心及價值觀，價值觀的建立是靠日積月累的堆疊，不管是讀過的書、走過的路及陪伴你的人等等，這些經驗形塑成你現在這個人，因此我很認同作者所說個人魅力的重要，似乎就像品牌及產品一樣，不過人的靈魂是由自己在生命中的每一個選擇中慢慢打造及不斷的變化。

最後，將此本書推薦給所有行銷人及喜歡聽故事的朋友。

❝「人生的美好故事，並非來自遇到什麼事，而是你遇見什麼人。」

我們在任何時候都可以決定什麼是自己生命中最重要的，什麼是最微不足道的。

▪️摘要
作者在廣告業累積了三十多年的實戰經驗，在書中他分享了成功的廣告案例，和他獨門的市場定位模組，還有在工作路上快樂的秘訣跟領導之道，讓讀者可以不只了解廣告行銷，也能知道作者桂爺職涯的精華。

▪️心得整理
原本有點擔心會是偏學術類的書，因為書名聽起來較有深度，不過作者一開始就用三個很知名的品牌故事來帶入，一下子就感受到廣告人的行銷故事力了。真的沒想到「左岸咖啡館」不是從法國遠渡重洋來的，而是廣告鬼才作者所打造出來的，背後是因為統一集團想要有把飲料放進高級點的杯子，而不是有廉價感的利樂包，當然這樣的利潤就會好很多，當然作者他們在塑造這個品牌時，也是下了很多功夫；書中也透過這個例子，更加讓人知道一個成功的廣告真的可以做出知名的品牌、深植人心。

大學讀的科系是企業管理學系，因此有接觸到行銷管理，最常聽到就是4P理論、市場定位區隔，這就是在教科書上的理論，沒有活用的例子，理論就還是死板板的；不過作者在書中「一些硬道理」章節中，有講到理論，但他是用他長久的經驗去融合帶入，建立一個他專有的「桂氏三乘三定位模組」，這個模組中最特別的是還考慮到心理層面的因素，我想廣告最終要打入的還是人心，即使產品再好，廣告預算超多，但沒有打動到心裡頭去，這個廣告就不能永記在心了，這個特別的心理模組層面大概就是作者成功的廣告技術之一吧。

另外，我很喜歡書裡廣告迷思的章節，蠻喜歡知道有什麼地方是我們一直相信但事實不是這樣的，這樣能讓自己不要陷入不變真理的假象；書裡最後一個迷思是「廣告要常換，以免消費者看膩了」，我也以為要一直求新求變，但作者說好廣告也是累積廣告資產，用長久的主要訴求，再去做一些更改，才不會失去已經深化消費者心中的記憶，也就是說在一個架構上添上新的點子；當然這是適用已經成功的廣告資產，如果都還沒找到主要訴求，還是得從頭來過，找到對的市場定位，才能有對的傳播定位唷！

整本書除了行銷的硬道理那章，需要投入點專業的腦力去記錄和筆記，其他的章節都蠻好讀且易懂的，最喜歡作者在每一小篇都會重點整理，這個動作就像作者說的：「重要報告要化繁為簡」很快就能知道重點在哪裡；但遇到該化簡為繁的地方，也能把細節都注意到，兼顧兩種模式，才能把大小事都做好，這也是作者提供的祕訣之一。書的最後，還有附錄整理如何做好咖啡廣告跟泡麵廣告的步驟，也可供想開業的讀者參考；如果教科書們都可以像本書一樣寫的好讀又有實例，上課的日子會開心許多吧哈哈！

廣告行銷的化繁為簡

 ☀️「向廣告鬼才兼奧美首席策略顧問學品牌經營心法」
建立品牌最困難的是堅持一致性，很常聽到客戶說「你們有沒有新的創意」、「這個創意去年效果不錯今年有新的變化嗎」，求新求多變似乎已經變成這個產業的常態，但我們心中一定對於某個很喜愛的品牌有一個既定印象，並且會記很久，品牌的個性與風格就像人的個性一樣，一位敦厚老實人不可能瞬間成為潮流前衛人，性格是不容易改變的，但做的事情會因為成長和時代的轉變而有所不同，作者說「持續」不只是美德，而是持續成功的成功方程式，有時候當我們與成功相遇時會感到興奮雀躍，然後我們為了追求更好的結果，就放棄了眼前成功的心法，建立品牌的途徑是遇見一個 Big idea 然後好好珍惜、持續保有，或是找到一個 Small idea 後好好培養使它成為 Big idea 。有時候我們會覺得廣告無新意消費者會看膩，但事實上最先看膩的是做廣告的人，除非你的廣告每天灑、大量的灑，否則消費者是不會看膩的，對吧？你記得你上次看到的廣告是什麼嗎？（我忘光了)

/

☀️「如何建立信任」
我很佩服作者桂爺每次提案都會親自到場說明的精神，那象徵著重視與在乎，客戶有些禁忌碰觸了會讓信任破裂，像是「速度太慢」那意味著若不是人員素質太低，就是人員工作太多，而且「你這個客戶的工作總是被擺在之後」；「經常換人」，大家可以體諒升官調職也可以體諒離職尋新路，但不能接受「因為生意擴張，人員「被派去服務其他客戶」等，在奧美流傳一句話我很喜歡「客戶不在乎你懂多少，直到客戶暸解你多關心在乎他」

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☀️「廣告要投射消費者嚮往的生活型態」
許多人認為好的廣告只要呈現的是「消費者現在的型態」就會引起共鳴，但事實上，我們每個人對未來都會有憧憬，我們永遠不會滿足於現況，因此廣告要投射的其實是消費者嚮往的未來，那會讓我們自動聯想成，這個品牌能讓我們走到更好的以後

☀️這本書有一些品牌建立的故事，還有關於品牌的道理(好知識)，也教我們如何在工作上快樂又成功，還有一些領導學，書裡有一個三乘三品牌定位模組，我非常喜歡，也看非常久，裡面在講產品定位、市場定位、傳播定位，說明得非常清楚，這部份留給看書的人去好好感受

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