尼爾．霍恩

博客來0010937155

用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係

Neil Hoyne

去年過年期間失心瘋網購大噴錢😳深深體悟到網購的世界滿滿的是行銷人的巧（陷）思（井），從在線上 googel搜尋開始，到線下詢問朋友意見，購物行為就是看商家能多瞭解客戶，然後減少客戶思考步驟，直接進入到結帳這一關。

身為電商從業人員＋網購愛好者，對這本書的評價是「適合想用數位行銷吸手段引人」的人，由於書中講述的點子不會很難，所舉的案例也很詳細，所以我覺得不只是電商工作者，對想經營個人品牌來獲利的人，這本書也是一本很不錯的入門書🙌🏻 
如果你是在電商、數位行銷產業打滾一段時間，這本書應該有一半左右的內容是你已經蠻熟悉的，另一半值得讀的部分是作者 google 策略長實際經驗的見解～

最後小小補充，我蠻喜歡書中最後一部分對於數位行銷人在職場和組織團隊的建議，推薦有興趣的大家可以搭配另一本書 #行銷領導力修練（這本書有點冷門，但內容很實用！） 一同服用。我自己在數據分析這塊其實還有很多的進步空間，有時候也會感到很沮喪，但這兩本書都強調沒有絕對一針見血的解法，溫和的累積是持續前進之道，推薦給行銷領域的朋友🫶🏻

圖文版可以看這裡：https://www.instagram.com/p/CoFDBT4vYRe/?img_index=1

電商行銷人看「用數據讓客人買不停」

在《用數據讓客人買不停》中，Google 策略長 Neil Hoyne 用簡單易懂的情境（像是戀愛、約會、結婚）來比喻，讓理解行銷數據這件事變得沒有那麼遙不可及了。

在閱讀的時候，有種默默中了很多箭的感覺，這邊列出三個我覺得很容易不小心犯的錯：

1. 只是好奇而已：在你問一個問題之前，先問問你自己會如何回應對方的答案。如果無法改變你接下來要做的事，就不要問別人花了多少錢。你要有意圖，再去蒐集答案。

2. 專注在描繪人物誌：現實是行為特點（購買的產品、拜訪網站的次數）的價值遠高於人口統計資訊（年齡、性別、家庭所得）。撰寫人物誌沒什麼不對，只不過若你專注在人口統計資訊，便是劃錯重點了。

3. 試圖把低價值客戶變成高消費者：許多公司自認有能力與任何客戶發展出美好、獲利的關係，只要能把客戶帶進門就行了；⋯⋯但多數人一去不回，他們只對折扣有興趣，而不是關係。

與其說這本書在談數據，倒不如說是回歸到本質：線上交易的另一端是一個真實的人。我們必須開啟對話 洞察人性，這些數據才會有意義，進而去擬定出適合的行銷策略。

數據行銷入門書！

「線上交易的另一端，永遠是一個真實的人。以往，點擊＋購買＝成功；如今，透過『對話的人性鏡頭』才能贏得顧客的心。」

本書為Google 行銷策略長針對行銷數據蒐集、分析、解讀的經驗分享談，內容環繞「行銷數據」討論三個面向：以「對話」為出發點來蒐集顧客資料、管理像極了愛情的企業顧客「關係」、以及企業組織如何「自我提升」以利進一步有效使用數據。是本能讓行銷人及決策主管們好好檢視工作方式、顧客關係以及決策基準的書。

🔎 關於搜集數據這件事 🔍
「行銷人不會侷限自己，不會只是詮釋手頭上的資料。反之，他們把資料當成一扇窺探大故事的窗戶，思考自己如何主動參與對話；他們用快速、敏捷的問題回應客戶，以獲得更多客戶的目標，推進談話，加深了解。這種知識就是力量，是超越競爭對手的有利優勢。」

人們通常很容易一頭栽進數字裡，用過於理性的角度看待眼前的數字，卻忘了數字背後是活生生的人。作者提倡我們應該思考蒐集數據的用途為何、且時時提醒自己不要被數字誤導，應該要思考其背後的脈絡、並以「與顧客對話」做為蒐集數據的初衷，隨時因應任何轉變，才不會只是看見冰山的一角就興高采烈的以為透徹了解了全貌。

📍有趣數據分享
👉🏻「研究發現，在電郵行銷的主旨欄加上收件者姓名，可使郵件開信率增加20%，轉換率增加31％，取消訂閱率降低17%。」

🔎 不要低估小改變的衝擊 🔍
「不完美的一步較沒吸引力、沒那麼性感，但事實是，巨大的解決方案百年難得一見。比較具生產力的方法，是專注在你每天可以做點什麼，好讓你的行銷手法更進步一些。這些溫和的進步會累積起來，但卻是許多行銷人會忽略的那種進步，因為他們偏愛追逐永遠不會到來的巨大解決方案。」

在轉型數位化之時，公司行號容易想要找出完美的解決方法。不是花大把時間精力去累積所謂的完美的數據、就是花時間去測試不同的數據以利做最終的決策。但作者表示，市場正高度競爭中，而數據背後的顧客行為也不會一陳不變，因此我們不該迷失在細節裡，而是可以從更加溫和的小改變，階段性地做調整，且永遠保持開放去因應市場的變動。

🔎 關於詮釋數據這件事 🔍
「事實上，每個人都是透過自身角色與利益的鏡頭來詮釋數據。」

書中有個小故事：研究人員提供相同的數據給29支小組做數據分析，結果發現這29支小組使用了21種不同的分析方法，而分析結果也存在顯著的差異。結論表示：就算是有著正值意圖的專家，在數據詮釋上難免還是存在主觀意識的操縱。

在分析數據或是拿數據做為決策依據時，我們得多方換位思考。作者表示：對提供數據的行銷人員而言，應當思考受眾的角色與需求，以順著他們的利益角度來傳達訊息，不然你就是在「鼓勵抗拒」；對決策者而言，讓不同的人員參與詮釋數據能帶來很多好處，為決策帶來融合不同面向、更客觀的決策依據。

這本書針對詮釋數據方面真的讓我獲益良多， 推薦給天天與數據為伍的行銷人！

「線上交易的另一端，永遠是一個真實的人。」

▪️摘要
作者現職為Google的首席數據策略長，他在書中提出三個主題：對話、關係與自我提升，提供讀者認識數據行銷的另一個視角，並以「顧客終身價值模型」預測出最大值的獲利模式，培養與客戶更長遠的關係，是現今數據行銷的趨勢。

▪️心得整理
在閱讀前，對數據的設想是，可以獲得更多消費者的數據資料，就能預測出更精確的消費者模式；但閱讀時，作者便一直打破這樣的思考模式：尤其客戶行為是不理性的，我們以為蒐集到的是全部的消費行為運算，但真正的高消費顧客卻被稀釋進了這些平均值中，所以如何用對話和關係及終身價值模型來正確預測「未來交易的機率」就是作者書中的一重點，數據要用對的方法來分析，才是有用的數據。

作者書中的例子，以下這些覺得蠻有趣的：
1. 問卷問題的設計也很有學問，如果提出的問題是負面的，例如「我們有需要改進的地方嗎？」這會使客戶去尋找消費體驗中不滿意的部分；但如果是問正面問題：「什麼是你最喜歡的地方呢？」這會使顧客未來有更多的購買意願。
2. 當廠商要用問卷蒐集客戶消費意見時，如果有10個問題，就將問卷步驟設計成只剩8個問題要填寫，會比重頭填寫10個問題的完成率還高。->填寫問卷時真的很容易半途而廢，尤其是看到還有幾十%未完成。
3. 逛訂房網站時，常看到跳出顯示：「只剩下一間」「同時有15人瀏覽此訂房中」，其實15人看的根本是不同日期的訂房，但人性就是很怕損失，這樣的訊息帶給我們的是「要趕快買、不然就沒了的感覺」->我承認，我看到剩一間都會想要趕快訂下來哈

書裡的章節中有許多標題是採問句的方式，接著在一一列出回答，這樣的架構讓讀者更容易知道重點。作者的文字也是簡單易懂，雖然文字簡單，但背後要思考的點還是很多，差點就被作者輕鬆的氛圍騙了哈哈；書裡也有很多實際的例子可以參考，印象比較深的是將計算顧客終身價值的模式，用烤巧克力蛋糕的步驟來展現，這是作者讓人親近的方式。

書裡提醒讀者行銷是個變化很快的學問，越大型的組織更是要快速的行動跟進，切莫固守成規；整本書提供的是數據行銷運用的方向而不是細節，提供給讀者更多思考的空間，透過自我的思考才有機會獲得更長遠的關係建立，再再顯示行銷就是人際關係的互動，想要成功就要先經營，也要懂得辨別壞的關係及低價值的顧客，才有機會獲得最佳回饋跟利益唷！


數據行銷的學問

現在的行銷策略已經不在點擊率以及購買量了，而是追求更長久的客戶服務，成績優異的公司選擇聚焦在有價值的客戶，有價值的定義即是有貢獻度，把銷售焦點擺到產品品質、行銷活動與服務上。提供更完善的服務來獲取高價值客戶，並說服這些優秀的客戶留下來，打造品牌忠誠度。

大家有沒有發現，外送平台在我們首次使用的時候，優惠超級多，甚至可以吃到免費的餐點，但是當我們已經用習慣了，才發現很久沒有拿到優惠券了。平台可以勇敢的不給優惠給顧客，為什麼呢？因為消費者已經習慣這種消費模式了，即使沒有優惠也還是願意買單，而平台端只需要把更多廣告成本花費在開發更多陌生客戶，讓更多人成為忠實客戶。

何謂有貢獻度的客戶？舉例來說，三不五時就來小額消費的客戶，總是以為自己的貢獻度很高，實質上卻是帶給店員更多工作量和困擾，而那些久久才出現一次，卻可以一次購買大量商品的顧客，可能可以減少許多不必要的人力成本。

再以某大賣場舉例，為什麼相較一般大賣場，收取會員費的賣場反而讓顧客的消費量更多呢？甚至對於購買力強的客戶，收取的會員費還更上一層樓，即使如此還是非常多客戶願意買單，因為該賣場所提供的服務可以稱得上是優質，並且提供無條件退換貨的服務，讓會員覺得會費繳的物超所值，大量販售可以拉低成本之外，利用會員制度讓消費者享有特別服務，為消費者打造一種自己享有比一般人更獨特的感受，其實獲利的仍是賣場，因為這項服務鞏固了固定大量消費的客戶。

任何一種行銷模式都可能締造佳績，❝保持好奇心，想像你可以做什麼，然後採取行動。❞

但是行銷者要注意，設計出一套看似完美的行銷策略背後，可能是以自身利益做考量，不見得代表那是受眾所想要看見的角度。行銷人需要時刻保持好奇心，與客戶有往來對談，以詢問式對話的基礎，思考如何主動參與對話，以深入了解客戶真正的需求，以對方為出發點，打造吸引他們的行銷策略。

❝比較具生產力的方法，是專注在你每天可以做點什麼，好讓你的行銷手法更進步一些。❞
/

行銷真的太難了，但是研究行銷策略這件事就好像在研究心理學，所以看行銷學相關書籍會讓我覺得有趣。

每一個產業的存在其實都是為了行銷，這本書最讓我驚艷的大概是對於「優質客戶」的定義，很適合送給那些奧客看，並且告訴他們：嘿！你其實並沒有貢獻度哦，別再要求更多服務了。

這是一個講求數據的時代

我對商業書的涉足深度只有腳踝以下 (是不是超淺🤏😂)不難想像這些書能帶來多大的收穫，但也止於"想像"。原因很簡單: 下班時間嘛🫠想跳脫工作壓力、輕鬆愉快的度過😜

但如果有本商業書，風格幽默、而且是用親切有趣的口吻和自己對話呢? 🤔

#用數據讓客人買不停 就是這樣輕鬆易讀的書，既不厚重也不沉重，讓我想推薦給很少讀商業書的書友。

書的內容很風趣好玩，讓我很自然的踏出第一步、再一步、然後建立起興趣，讀完後甚至有種躍躍欲試的感覺，想趕快應用在實務上。最令我安心的是書中沒有教條式的論述或五花八門的圖表等著被消化，很容易就能進入作者營造的情境中，好好享受這場對話式、幽默派、又能自我成長的閱讀體驗。

中文副標是"Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係"，#數據 和 #對話 正是全書的核心。

作者舉出數據造成誤判的案例，並解說盲點，讓人深刻體認到這些理性的數據和案件的背後都是活生生的人，充滿真實的人性。

我尤其喜歡"接受人們的本質"這篇，讓我反思實務上需要調整和進步的地方，感謝它帶來的啟發🙏

"許多公司自認有能力與任何客戶發展出美好、獲利關係，只要能把客戶帶進門就行了；這點並不令人訝異。他們將會明白我們公司真的適合他們，只要他們有機會的話。給他們折價券! 給他們免運! 什麼都好，只要能把他們帶進來。"

回頭想想，推廣/促銷活動確實是秉持著提升觸及率、有人潮就有機會成交的心情在籌辦。公司吸收了成本，希望散客變常客。然而，作者隨即點出—

"先收集一大堆客戶，再試圖把他們變得有價值，這件事困難到離譜的程度。想要改變客戶的行為，幾乎等同於改變一個人——試圖經由努力與決心，把對方變成你的靈魂伴侶，而那是根本不可能的事。你的確可以努力做一些事，以增進你的成功機率，像是把他們從最底層移至上一層。(我們等一下便會談到。)然而，你無法把他們移到最頂層。"

"成功的企業會了解最佳客戶的行為"，而人的行為是非常不可預期的，仰賴互動和對話，才能聚焦高價值顧客，掌握獲利關鍵。邊讀邊覺得這門學問很值得細細探索，也比想像中有趣！

閱讀商業書經常伴隨著一種目的性📍有時想從書中獲得啟發或突破；有時是基於職場上的需要迫切尋找解答；又或者很勵志的是，讀者單純是以自我成長為目標。

願這本書，能幫助更多讀者達到上述目的，就如同它幫助我的那樣。

這次只記錄了一小部分內容。我相信不同的人格特質、職務角色、任職企業，也會在閱讀這本書時愛上不同章節，吸收自己需要的養分。


既不厚重也不沉重的商業書

「重視與成員之間的長期良性互動，而非只關注成員加入社團的一次性行為。」

📌對話、關係、自我提升。

「掌握20%最有價值的客戶，就能創造
80%的獲利。」

「行銷沒有什麼是確定的，和現實世界不一樣，黑夜之後不會總有白日。」

數據是行銷決策的重要根據，但重點還是要回歸對話，珍視人與人的連結。從各種小事著眼，記住名字、記住客戶喜好，藉由好的問題，好的網頁設計，來獲取及驅動客戶產生好奇。

並依其消費的數據模組，來估算客戶的終身價值。優先把時間、人力留給重要的客戶；並不要在低終身價值的客戶上浪費太多時間，別妄想改變人，因為客戶的價值並不會因為你的投入而提升價值。

與其延續舊有客群不如不斷去開創客群。

一開始讀起來很順，但看到估算客戶的價值，雖然在商業考量上覺得很正確，但還是多少令人覺得不安；就像大學時老師會要你多參加社團多累積人脈，說以後會有所需要一樣。腦中浮現，好像這樣的人脈就能幫忙你，但我腦海中浮現的卻是志玲姐姐的名廣告臺詞：「不要再給我打分數」！！

都讓原本的好意變得不純粹了。

談到對話。在書店工作時，常常會接受到許多讀者的善意。有的是驚訝這開了間書店，有的是喜悅這開了間書店；
很喜歡那種讀者眼睛散發光芒的樣子。

有時也聊天，有時也介紹書店的格局或理念。或是建築的前世今生，不是為了什麼銷售。而是單純想讓書店變得更好，
加強與讀者的連結，無關估算其價值。

但還是要說，這本書的觀念非常清晰，舉的例子也十分易懂，並有很多細節操作的部份，也談到管理決策，是本很棒的書。


摘要其中段落：

📑數位行銷的真諦是保持信念。相信你可以引誘別人多買一些，讓投票給不同的人，或者讓人喜愛你的品牌，全部都在 250×250像素的方框內辦到。

📑數位行銷不是只要擅長發表聲明，更重要的是對話。

📑行銷不可預測，人類行為往往並不理性。



「重視與成員之間的長期良性互動，而非只關注成員加入社團的一次性行為。」

🛒疫情讓我們更常選擇線上交易，在螢幕另一端的我們是真實的人，在過去點擊＋購買＝成功，而現在更有人性的對話，才能抓牢顧客的心，當你今天消費訂單需要請客服協助處理時，倘若你不小心發現客服其實是機器人，你內心的感受如何？想起前幾天的經歷：網購了某樣東西，因為商品延遲非常久都未到貨，我想進行取消訂單(該商品非預購商品，我也非常確定店家尚未備貨完成)，客服卻告訴我「取消訂單不能退款」不管我嘗試幾次、用了多少種方式、說出了多少的想法，客服仍然堅持他的原則，甚至客服發現這個問題無法獲得解決方式想要結束對話時，我便閃過這位客服是不是機器人的想法，身為顧客的我，突然心灰意冷，「原來能即時獲取真正回饋的第一線竟然是機器人、原來店家其實不在意顧客的反應」，好的客服能使顧客願意再次光臨，不良的客服只會讓客人跑光光。

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🛒「你知道為什麼知道收件人真實姓名，就能讓廣告信的開信率增加20%嗎？」
因為你的客戶會覺得「你在對我說話」，就像飯店的電視出現客人的名字、網路影視平台每次都會說「xx，歡迎回來」這些都會讓人感受到親切。
「你知道為什麼在旅客出發前三天寄信提醒，會讓飯店虧損擴大嗎？」
因為你在提醒顧客要付錢囉
除此，書中還有解釋其他現象，像是「你知道為什麼在促銷活動開始七天後才結帳的顧客，續訂率最高嗎？」或「你知道為什麼讓廚師與用餐顧客看見彼此，用餐滿意度就會上升17％嗎？」

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🛒「客製化對話更能引起購買」
很多網站會在每次顧客回來網頁時說一些問候語，在顧客第1次回來購物到第100次回來購物的時候都說一樣的話，可是你是否想過顧客願意回來1次和回來100次兩者的意義差異有多大？如果這些問候語更有溫度是否更能提升交易呢？
相信大家都有在某網站看過某東西或是在瀏覽器搜尋過某商品便從此被窮追不捨的經驗，但大家不一定想過，在死命追趕消費者眼球的過程中，究竟需要花費多大量的廣告才能成功引起購買？也許廣告的限制要在追隨消費者第N次後仍然無法打動消費者時便要及時喊卡。

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🛒「想要改變顧客的行為就跟想要改變一個人一樣困難」
當顧客因為大量折扣、優惠而上門你就很難要顧客在沒優惠高價時回來，了解顧客的行為比什麼都還重要，而我們究竟該如何盡力去改變人們呢？
也許可以試試：
1.給出優秀的建議：購買A商品時，不妨提醒顧客他可能也會喜歡、也會需要的B商品
2.找出顧客的喜好：客戶喜歡A，你偏偏推薦B，這不是在自言自語嗎？
3.不需討好每個人：並不是每個顧客都值得你花費大量的廣告金費
有溫度的對話、細心的觀察，聆聽顧客的真實心聲、聚焦在高價值的顧客身上，比較能夠以最少的力氣，創造最大的獲利