我們常用「天時、地利、人和」形容事情的發展。 其實，使用語言及文字，也需要「天時、地利、人和」。 因為，《如何讓人聽你的》一書，以科學研究告訴人們，對的字眼，用在對的時間、對的情境，就能發揮文字的魔法，並且「改變人的心意、抓住群眾的注意力，用紙上談兵促成真實的行動」。 *** 本書作者約拿．博格是華頓商學院的行銷教授，之前已出版三本暢銷作品《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》、《看不見的影響力》，可惜我一直找不到機會看。 這次《如何讓人聽你的》書名傳達了強烈的自信，很吸引我。 我的工作與人有關，需要大量的口說或文字溝通，需要正確的表達及被理解，甚至希望「他人能聽我的話」，所以這本書真的非常吸引我。 *** 本書最大特色就在於令人信服的資訊來源，以及條理清晰的呈現方式。 資訊量雖然豐富，卻因為大量的舉例說明，以及文字淺白，所以非常好讀。 書裡介紹六種文字魔法，分別是： 1. 啟動身分認同與能動性（掌握身分認同的語言，以激勵自己或他人做出期望的行動） 2. 傳達自信（帶著力量說話，提高影響力） 3. 問對問題（導引對話方向，促成社交連結的建立） 4. 善用具體性（有助理解及記憶，並提高對方的滿意度） 5. 動之以情（掌握情緒性語言，可以增進對方參與及注意力） 6. 掌握相似性（與相異性）的力量（可增進對自己與他人關係的理解，並從中獲益） *** 每一種文字魔法，都有幾個不同應用。 我印象最深刻的有「把行動變成身分」，意思是透過把動作框定成一個誘人的身分，以激起人們動機來配合你的行動。 *** 我們通常不喜歡被貼上標籤，對於標籤有著不好的感覺。 但在《如何讓人聽你的》裡，作者把行動轉變為身分認同，透過身分認同這個標籤來讓人印象深刻、發揮影響力。 例如，在面試時用「很有創意」來形容自己，不如說「我是一個創新者」更令面試官印象深刻。 因此，不必擔心被貼標籤，而是要注意如何處理文字，將行動塑造成令人有好感受的身分標籤。 這讓我想到，很多書名喜歡以「XX高手」命名，內容往往是教導人們學習某些能力或知識，但「高手」這個標籤會特別吸引人，就是命中人們一種欲望，希望自己成為特別厲害的人。 *** 除了「把行動變成身分認同」外，注意使用的人稱代名詞，也能發揮文字魔法。 《如何讓人聽你的》裡提到「自我的內在對話」，如果能用「你」來與自己對話，就能以旁觀者的角度與自己的擔憂、焦慮保持適當距離，而給予客觀建議，例如「珍，妳可以的！說起演講妳可是身經百戰了耶！」 「你」也適用於社群媒體上的貼文，「可以招攬注意力，可以增加相關性，讓讀者覺得有人在直接向他們搭話」。 但如果「你」用在顧客支援網頁中就會產生反效果，因為，看起來會像要顧客自己解決問題，或者指責顧客有問題似的。 「總而言之，要不要使用人稱代名詞，取決於我們希望如何歸功或歸咎一件事，以及我們希望自己傳達的訊息能予人一種主觀或客觀的觀感。」 *** 把話說得「具體」或「抽象」，也是使用文字魔法。 當你想表現出很仔細聆聽對方，或解釋複雜的概念，那麼使用「具體」語言會比較好。 例如在商場介紹家電給顧客，就應該使用具體一點的語言，不過要當心「知識的詛咒」，不要以為自己熟記的專有名詞，別人也聽得懂，因此，具體的語言必須要考量聽者的程度。 而抽象的語言，會用在傳達遠見或不凡的點子時。 想想蘋果手機很有名的一個廣告「Think Different」。 短短不到一分鐘的黑白短片，沒有出現任何產品的影像，只在片尾出現蘋果標誌，但廣告以「改變世界的歷史名人」的黑白錄像呈現「Think Different」這個抽象概念來代表蘋果，激勵人們以擁有蘋果產品來改變世界。 *** 沒想到研究語言及文字的魔法，這麼有趣。 雖然《如何讓人聽你的》歸類在商業理財的行銷，但人人都該讀。 因為未來世界，每個人都會有需要行銷自己的機會，也都需要與人溝通互動。 也因為，能夠掌握語言及文字的魔法，就像增加自己走跳世界的的裝備。