原野守弘

博客來0010910385

創意入門：用喜歡改變世界

在《創意入門：用喜歡改變世界》中，原野守弘不談廣告的製作方式，而是從「人性」出發。他在書中引用了作家賽門・西奈克的黃金圈理論，同心圓從外到內分別是 What－How－Why，最外側的 What 指的是「現在在做的事」；中間的圓是 How 代表「如何做」；最後是圓心 Why，「為什麼要做」的信念。

以知名品牌 Apple 為例，賈伯斯的演講會吸引那麼多忠誠粉絲，便是因為他在廣告中不談品牌自身，而是談他所喜歡、追求的事，這種喜歡會引起共鳴，進而創造出忠誠度。

作者也以其中一個生涯代表作《森之木琴》為例，客戶高層曾在看完成品後提議加入旁白介紹商品，幫助觀眾更好地理解的這支影片推出的目的，然而這部作品最為美好的地方，就是在靜謐森林中響起的木琴樂音，因此他直接回絕了這項要求。幸運的是，最終這部作品得以依照原樣公諸於世，甚至還獲得了坎城創意節的獎項。

原野守弘所提倡的「從喜歡出發」，非常適用於自媒體盛行的時代。在人人都能發聲、急於變現的時代，「你為什麼做這件事」格外重要，唯有自己先喜歡、先重視了，才能顯示出這件事的價值，吸引同樣喜歡這件事的人，而非只是形成為了短暫的功利目的、達成之後就會鳥獸散的關係。

用喜歡改變世界

最讓人印象深刻的案例是TAKARA TOMY的《莉卡娃娃40週年紀念廣告》，莉卡娃娃是1967年誕生的玩具，透過娃娃進而讓小孩模擬做家事，而近年大多的女性已經不單是家庭主婦，一個「模擬家事勞動」的玩具，上班都來不及的女性怎麼會想買給孩子玩呢：）

原野一開始是從一首名為《請別束縛我》的詩詞為中心，並以「新女性的一生」為主題，以「讓莉卡娃娃從家事勞動中解放後去世界各地旅行」為目標，除了根據各個都市設計了新的商品套組，也跟旅行社合作企劃了護照風景集冊、週邊小物等等，這個企劃案也成為日本在推動性別平等的先驅。

「人是靠喜歡連結在一起的。喜歡這份感情，能夠超越時空，不斷渲染開來，然後創造出共鳴和連帶行為，成為能為社會帶來新思考與新創意的觸媒。」

單從書名來看，用喜歡改變世界，看起來略中二？但其實無論在工作、社團、生活等各種環境都能洽如其分的運用，只要好好凝視內心，找到自己的喜歡，就能與他人產生連結，進而為所處的環境帶下改變。

創意即是用喜歡連結彼此

小朋友快要開學了，早上利用他們做暑假作業的時光，耍廢在家，邊看完從圖書館借回來的書：《創意入門：用喜歡改變世界》，作者是日本創意人 原野守弘先生。

知道原野守弘，是因為他做過兩個案子讓我相當印象深刻，一個是之前網路轉傳率極高的「森之木琴」（2011年作品），另一個是他幫國外音樂團體「OK GO」做的MV〈I Won’t Let You Down〉。身為幕後催生推手的原野守弘對於「創意」有何見解呢？滿讓人好奇的。

這本書的編排相當清爽，讓閱讀成為一件愉悅的事，內容也讓人頗有啟發。例如以下三個觀點：

1.專業創意人的「專業」在於「個人喜好」具有很高的重現度及普遍性（高度的市場性）。真正懂創意的客戶都傾向讓創意人自由發揮，因為他們很明白自己花錢買的是專業創意人才具有的「個人喜好」。

2.專業創意人的個人喜好具有影響力，所引發的共鳴及帶來的經濟價值存在優劣之分。也正是這樣的優劣之分，好像一條河一樣，區隔了一般商務人士、創意初學者與專業的創意人。如何讓個人喜好具有市場性？大量鑑賞好作品，你的腦袋就會從大量閱讀的過程中，培養出鑑別優秀事物的品味。

3.所有的創作都是粉絲創作，創作者先產生「喜歡」某件事的心情，這份心情就會成為創作的原動力。喜歡的力量很重要，對於創意工作的人來說，首先需要的就是「喜歡上某件事物」的能力。

對於廣告界存在某種「媚俗」生態，作者也很坦白的批評：

「對shit就應該直接稱之為shit……所有創作東西的人，都應該視誠實為美德。若不如此，我們將無法創造真正每好的事物，只會讓阿諛奉承白費了創造力。」

其實臺灣也存斥不少號稱「臺灣原創」的產品與行銷口號原創不原創，或許「原創」並不是最重要的事，從學習、模仿前人作品中，一步步從中找到自己的特色與定位，才是最迫切且有價值的。





創意入門：用喜歡改變世界

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