佐藤卓

博客來0010556620

鯨魚在噴水

SATOH TAKU

這本書適合什麼樣的人：買東西會看包裝設計的人、想更了解設計理念的人、好奇設計與生活的關聯的人

這是一本由設計師佐藤卓摘選自己部分作品，以短文描寫當時的發想、與案主的討論，以及自己思考何謂「設計」的心境紀錄。佐藤卓是日本一位知名的設計師，作品包括大家熟知的可爾必思、明治好喝牛乳等，甚至不只商品包裝或海報等平面媒體，他完成過的案子也包括品牌形象、展覽策劃，甚至連兒童的日語節目及產品的設計都涉足過。

作者認為，設計不該是為了設計而做，這樣就失去它的意義了。書中選錄的作品當中，有許多都是他針對商品之於使用者的意義，或是商品如何喚起使用者過去使用類似產品的愉快經驗，細細思考與觀察後的巧思。這讓我了解到，原來喜歡上一個商品，不一定是因為當下看見包裝的設計是我喜歡的風格，也有可能是因為它讓我回憶起先前的美好感受。就像黃色包裝的瑞士三角巧克力，我小時候總覺得那是很高級的巧克力，因為那是當時超商貨架上最貴的巧克力之一，以小時候的零用錢來說，要很久很久才能買一次。長大後，雖然覺得太甜而不買了，但每次看到它經典的三角形以及包裝上的馬特洪峰，還是會想起小時候珍視它的感覺。

關於這類以意義或經驗為主軸的設計，我大概歸納了一下，列出三點：

1. 「觀察」使用者的習慣與需求（如銀行收銀盤的設計，是作者自己去銀行觀察行員及顧客，考量非常多使用上的細節後設計出的樣式）
2. 「分析」同類型成功產品的共通點
3. 「涵蓋」愉快經驗的全面，包括周遭環境、容器、聲音、色調等（好比說享受一碗美味拉麵的同時，不僅是以嗅覺與味覺感受拉麵，同時也感受到店內的光線、其他客人用餐的聲音、周遭溫度等）

作者也接過一些案子是產品或品牌已經上市多年，已有一定知名度與客群，但想要更新包裝或形象。這類產品或品牌會有多年來累積的各種元素，這麼多東西沒辦法全部保留，所以他提到要仔細評估哪些是要被更換的，而哪些是要被保留的，被保留下來的元素必須要能使老顧客聯想到過去所習慣的版本。

那些平價、很日常的商品，銷售的目標在於回購率。作者為這類型商品設計的包裝就以簡潔、一目了然，且讓人即使說不出品牌名稱，也可輕易向他人描述「幫我買那個橘色盒子的茶包」，而對方也容易理解、找到。

他也提到發想時往往需要考量到產品的銷售或陳列方式。比如他注意到口香糖在貨架上陳列時，顧客可以同時看到包裝的兩面，因此他利用這個特性，分別把團案及品牌字樣放在不同面。的確，包裝容器的形狀不同、貨架的擺放方式及位置不同，都會影響到視覺效果。

我本身並無任何設計背景，不過這本書讓我才讀幾頁就喜歡上，並且在讀完時覺得意猶未盡，也加深了我對平面設計的好奇心，會想要去了解作品背後的由來。我平常很喜歡看各種包裝，雖然我的消費行為不是每次都以好看與否作為導向，但那些有吸引到我注意及興趣的包裝設計及品牌形象，確實會讓我感覺「看起來好好吃」或「看起來很專業、用心」等等。

設計與生活密不可分，不只是大家直覺會想到的時尚、建築等等，其實我們周遭的許多事物都是經過思考、設計的結果。下次不妨多想想「這個品牌的產品，外觀上是因為什麼特點，而比較能吸引我的注意？」，或是「我在挑選不同類型的產品時，我會分別注意哪些外觀的風格，或是完全不在意外觀？」。若是工作性質與產品開發設計、行銷、活動籌劃，或是要建立新品牌、新產品系列的人，多注意與生活經驗之間的連結，也許會很有幫助！

設計即生活，生活即設計－《鯨魚在噴水》

我很喜歡這一類設計師寫自己工作的書藉。因為可以看到很多設計背後的心思和細節，構成出生活中每一個小確幸時光。也可以看出設計師如個費盡心思，創造出不同互動。

佐藤卓在這本書中介紹了很多包裝設計的企劃，無不透露在設計時反多少心思讓顧客能有好的觀感和體驗。但也有很多對包裝後來去向的反思。

◻️盛裝美食的「容器」,不是以語言文字加以記憶,而是記憶容器本身的材質、形狀、顏色、表面、觸感、溫度、氣味、光線、和自己的位置關係等周遭環境所有的資訊。其實,製作「看起來好好吃」的作品,就是喚醒許多人的「美味」記憶。

◻️不同的商品,追求不同的「看起來好好吃」。一項量產食品設計的完成,必須全盤考量「看起來好好吃」的設計,以及相關性、環境因應等。

◻️設計師向來都只展現自己設計作品完美的一面。可是,設計和人、環境是共存的,存在於無時無刻的變化當中。我希望透過拍攝「後來」的樣貌,問問他人和自己什麼是設計。

另一點，是設計如何連繫著不同人，可不可以用包裝引發對話。這其實也和書名有關，看完之後我對待包裝都產生了截然不同的想法。這裡賣個關子。

平面設計上，#佐藤卓 也分享了不少想法。包括怎樣用平面設計和觀者互動，帶來感觀的新體驗。

◻️我希望這些海報能夠在凝視黑暗之間,逐漸聽見「聲音」。我試著打造像是揚聲器般的靜謐影像,希望在凝視之間,耳中似乎能夠聽見波濤聲、卵的鼓動聲、釘子的金屬聲。從影像當中彷彿能夠聽見的聲響,其實是很容易因雜音而遭到抹滅的「微弱事物」。

整本書亮點當然不止於這些，但希望能讓大家自行感受一下。 畢竟文字本來就是不同人會有不同體會的東西，我就只分享一些感觸較深的。

同時也因為一直都有朋友在收到書單後說不太理解這類書的打開方式，所以在此提供一些我自己的閱讀切入點，也歡迎大家分享不同角度。

鯨魚在噴水

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設計即生活，生活即設計－《鯨魚在噴水》

學會讀懂設計背後的巧思