發黑的香蕉怎麼賣？：從「不需要」變「好想要」！看見、讀完立刻買單的文字技巧|閱讀小姐的深夜選書解說

誇大不實的廣告詞，並不叫做行銷文案

大家晚安，我是閱讀小姐，歡迎來聽本書，今天要分享的書是《發黑的香蕉怎麼賣》作者大橋一慶
是暢銷文案寫手，能讓顧客直接下訂的魔鬼專家，同時也是「撰寫吸睛文案」的超級行家，現為行銷公司「大家的文案」負責人

這是一本教你寫文案，讓你的文案從不需要變成好想要的寫作技巧

如同剛剛所說的誇大不實的廣告詞，並不叫做行銷文案，那行銷文案是什麼呢？
行銷文案會尋找賣點，展現商品的魅力，讓對的人願意採取行動的文字

行銷文案有幾個核心，像是寫真實的東西，不寫沒有的東西，並且會把自己的價值放大，所謂誇大的行銷文案像是「喝下這杯就能立刻瘦10公斤！」行銷文案不是拿來騙人的，而是幫助消費者理解商品真正的價值

接著行銷文案會抓住痛點，但不會製造恐懼，好的行銷不會用騙的，但會說出消費者心理的話

還有行銷文案不一定總是寫得很漂亮，而是要讓消費者願意採取下一步行動，例如點擊、留下email、結帳、分享，通常會引導消費者，而不是逼迫消費者

通常暢銷的點子不是憑空跑出來的，而是撿來的，什麼意思呢，想要寫出暢銷文案得先撇開「我該如何說服人心」「要說什麼才會讓人買單」這種想法，而是去思考「我的顧客究竟想要什麼」「顧客的興趣是什麼」「顧客關心的話題是什麼」
找出消費者想要的東西，就是暢銷法則

我們可以換位思考一下
你覺得什麼時候你會想付錢買東西？
如果我們自己很了解這項商品，又剛好很需要，我們可能想都不會想，就會直接付錢，但如果我們正處於有點想要又不是那麼想要的情況呢？
這時如果我們仍一昧的傳達商品的特色，可能因此會讓人反感，但如果我們可以多講講擁有這個商品後，會擁有怎麼樣的人生，對顧客描述一個理想，比較容易讓人買單

舉例來說，顧客要挑選釣魚用的防寒裝
第一個文案是：「具備最新發熱防寒性能的ＯＯ釣魚裝」
第二個文案是：「寒流時夜釣也會發熱出汗，具備最新發熱防寒性能的ＯＯ釣魚裝
雖然兩個文案只差在第二個文案多了寒流時夜釣也會發熱出汗，但第二個文案比較容易讓人付錢，因為第一個文案，只是描述功能而已，它只是陳述產品特色，沒有畫面、沒有感受，顧客看完不會有任何反應，因為顧客不是花錢買功能，他們大多時候買的是「自己會變成什麼樣子」
而第二個文案有情境、有畫面也有共鳴
寒流和夜釣會讓大腦立刻想到冷到發瘋，然後看到會發熱出汗，會想到太好了不會冷爆，當有畫面，就會有情緒，有情緒才會想付錢

再來，第二個文案不是在說產品好，而是在說你會變好，不是這件衣服很厲害，而是你穿了不會冷設置還可能流汗，顧客買的是這個改變，而不是產品本身

最後你可以想一下，夜釣的人最怕什麼？
不就是太冷嗎？尤其是晚上風大又下雨還有寒流，因此當你講中核心痛點時，顧客會覺得自己被理解了，因而想付錢

那你知道什麼是產品特色，什麼才是產品的好處嗎
來考考大家
新材質是產品特色還是好處？321 公佈答案，答案是產品特色
堅固耐用是產品特色還是好處？321 公佈答案，答案是產品特色
受到眾人讚賞是產品特色還是好處？321 公佈答案，答案是好處
帥氣的設計是產品特色還是好處？321 公佈答案，答案是產品特色
最後一題
擊出高分是產品特色還是好處？321 公佈答案，答案是好處

不曉得你分辨出差異了嗎
好處是消費者想要的好結果，簡單來說就是幸福、亮眼的成績等
而產品特色就是實現好處所需要的條件，要達成幸福的條件，要有亮眼的成績，所需要的條件

接著我們來聊聊會買單的消費者有誰
不管是哪種商品，都存在三種消費族群，以奶油舉例
第一種消費族群是，好想買這個產品，心心念念都是這個產品，也就是常常要用到奶油的法式餐廳
第二種消費族群是，稍微聽過這個產品，
只是目前沒有購買慾望，也就是開始注重健康，想從乳瑪琳換成奶油的人
第三種消費族群是，對產品提供的好處感興趣，但沒聽過這個產品，也就是想煮一鍋美味的咖哩，但不知道奶油可以提味的人

因此我們要反過來想，你自己的產品對應的消費者是哪個族群的人呢

通常目標客群是第一種消費族群，代表品牌本身很厲害，大家看到就想買，也有很好的顧客信賴感，甚至有很強大的活動企劃
通常目標客群是第二種消費族群，代表你的產品和別人的產品，有顯著的不同，或是有很好的活動企劃
通常目標客群是第三種消費族群，代表你的產品比較難做出差異化，或是活動企劃比較沒這麼好，或是一個消費者沒聽過的新服務

面對第一種消費族群，已經很想買的人，我們要做的就是縮短購買距離，讓他更快下單，例如強化信任感，包括其他顧客的評價、商品的實拍、使用者的見證的，或是降低購買成本，這裡不是指價格，而是讓消費者覺得下單就對了的鑑賞期、保固等，還有方便快速購買的下單流程，下單越簡單，消費者越容易購買

面對第二種消費族群，他知道你是誰，但現在沒有慾望，我們的認識是讓他們意識到現在有購買需求，引發他們購買的理由，例如描述痛點＋情境，像是煎牛排想要更香脆奶油做得到，或是和競品的必較，讓人知道為什麼要選你，消費者不是不買，而是他沒有理由要買，因此要做的就是給他一個理由

面對第三種消費族群，不知道你的產品，但對產品的好處會心動，我們要做的就是打造生活化的切入點，例如煮咖哩總覺得少一味？加一小塊奶油，香味瞬間打開了，或是降低第一次嘗試的門檻，例如體驗包、新手教學、懶人指南等

接著來分享暢銷標題文案的表現手法
第一個表現手法是提及好處，好處是指消費者從商品和服務得到的好結果
以下兩個選擇，你覺得哪個比較吸引你呢
第一個選擇是：學會標題文案
第二個選擇是：學會暢銷標題文案
321公佈答案囉，答案是第二個選擇
要記得沒有提到好處的文案，會被消費者判讀為沒有用的資訊

第二個表現手法是巧妙的運用數字，例如把很大的國家，改成，比台灣大十倍的國家
或是把預約不到四個字，改成預約要等半年以上
或是把參加者全員滿意，改成參加者100人全員滿意，數字是很好幫助你我建立在共同的認知基礎上，很大、還不錯這些都是抽像的描述，我們沒有辦法判斷，很大是多大，還不是錯是多不錯，但數字可以解決這個問題

使用數字時，也要特別注意，數字要讓人一眼就看出價值，不用在心中作轉換，例如，第一個文案是回購率百分之90的生吐司，第二個文案是十人中有九人會再買的生吐司，雖然都是在講同一件事，但是第二個文案就是更直覺可以想像的

第三個表現手法是前後比較，也就是大家常說的before after 這邊要特別注意 如果before after 是看不出個所以來，那就乾脆不要放，呈現的時候也盡量用照片，比較直覺，如果沒辦法放圖，也可以放顧客的心聲，但要記得要呈現顧客心聲前後的變化

第四個表現手法是用五感，視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺來表達，舉例
第一個文案是：安全帽裡清涼舒適
第二個文案是：安全帽裡冰冰涼涼的，好舒服

所謂的五感不是寫出抽象的形容，而是讓消費者的腦中瞬間產生感覺
清涼、舒適是形容詞，很抽象，因為每個人對於清涼的想想都不一樣，但冰冰涼涼不一樣，冰冰涼涼會讓身體真的出現這種感覺，你可以具體想像出這種感覺的意思
就像這款飲料喝起來很清爽，跟這款飲料喝下第一口喉嚨都涼起來了，後者的苗數會讓你比叫能夠想像

其他的表現手法，有興趣的話大家可以去看看書，這本《發黑的香蕉怎麼賣》對我來說是很實用的工具書，也是可以現學現賣的工具書，除了今天介紹的內容以外，書裡還有介紹我們要如何用文案讓那些好想買的客人、猶豫中的客人、不想買的客人，趕快買

除此以外，剛剛介紹了很多下標技巧，但作者也有分享，用標題吸引人以後，要怎麼讓客人把你的內容文字讀完，要怎麼讓客人專心的閱讀你的內容文字，或是強化銷售力的內容文案，甚至還解析了提升廣告效果的心理學技巧，算是乾貨滿滿的一本書，讀完一定會有收穫，你不一定要是本科系或相關產業才能閱讀，只要你的工作上需要用到任何一點文字，都很適合閱讀

今天的分享就到這裡，那麼就晚安囉，我們下本書見