你知道在這顧客選擇爆炸的時代，要如何將你家的品牌打造成顧客的第一選擇嗎？ 或許，這本書《定位》可以幫助到你。 在思考如何將自家品牌打造成顧客第一選擇前，我們先思考一下。 你覺得在現代，顧客面對最重要、最急需要解決的終極問題是什麼呢？ 其實不是世界大戰會不會爆發、政治經濟上會不會動盪、工作生活上會不會有什麼過不了的關。 而是「今天中午吃什麼？」 這個問題，往往會讓大多數人苦惱個半天。 對顧客而言，現在是人類有史以來，生產力大爆發、也是選擇最多、最困難的時代。 對老闆而言，要讓顧客從眾多品牌中選中我們，就成了經營上的大難題。 要知道，在這資訊爆炸、商品服務滿天飛的時代，已經很難有那種「僅此一家，別無分號」的賺錢獨家了。 就算真的有那種賺錢獨家，只要利潤夠高，一定會馬上吸引一大票競爭對手一起來競爭。 所以，我們該做的，不是害怕競爭，而是要學習如何透過「定位理論」，把我們家的品牌深深刻畫在顧客的心智上。 【心智如何運作？】 那首先我們要先知道，顧客的心智是怎樣運作的。 以前面所說的「今天中午吃什麼？」為例。 因為中午要吃中餐，所以辦公室的大家會開始思考，今天中午吃什麼？ 這時候就是心智產生需求的時候。 再來，大家可能就會開始討論，是要吃飯、吃麵、吃速食、吃小吃，還是其他什麼東西？ 這時候就是心智選擇品項的時候。 接著，若大家決定要吃飯，就又要決定，是吃前面路口的正忠排骨飯呢？還是部落客推薦的極品燒肉飯呢？還是內行人才知道的巷子內無名炒飯呢？ 這時候就是心智選擇品類，也就是品牌的時候。 若大家因為方便快速，最終決定要吃正忠排骨飯後，就又要決定，各自想要吃排骨飯、雞腿飯、控肉飯還是什麼。 這時候就是心智選擇產品的時候。 從這顧客心智旅程中我們可以知道，顧客在購買過程中，是有它一定流程的。 若我們想要我們品牌長久經營的話，就一定要學習如何把我們品牌《定位》在顧客心智上，才能讓顧客產生需求的場景時，順著這個流程，第一個選擇我們。 哪我們要怎麼樣才能把我們品牌《定位》在顧客心智上呢？ 這時候，就必須先理解「心智五大模式」。 【心智五大模式】 心智第一種運作模式是「心智不會改變」。 我們心智非常頑固，當既有印象進入之後，根本不容易改變的。 若我們想要在商業競爭中脫穎而出，就不要想著去教育消費者。 要想著如何把我們商品或服務連結到顧客的固有心智中。 像亨利福特在賣他的第一部汽車時，稱其為「無馬馬車」。 心智第二種運作模式是「心智喜好第一」。 首先進入心智的事物，印象最深刻，我們心智往往更容易記得第一，並信任著第一。 像我們記得第一個登上月球的是阿姆斯壯，第二個卻顯為人知。 全球第一高峰是聖母峰，全球第二高峰一般人也不知道。 因此，若我們想要在顧客心智中記住我們，最好卡一個第一。 像非洲第一高峰就不和聖母峰去搶高度的第一，反而說自己是「世界上人類可徒步登頂的最高峰」，哇～結果這樣卻吸引了全世界的徒步登山愛好者蜂擁而來呀。 心智第三種運作模式是「心智容量有限」。 要知道，面臨資訊爆炸的現在，我們的心智會自動將資訊簡化處理並分類記憶。 根據研究，我們心智對同一類事物的記憶上限最多是 7 個，其中 40% 記憶容量會用來記第一名， 20% 記憶容量會用來記第二名， 並依此類推到第七名。 由於我們有超過一半的記憶，是用來記前兩名的，所以在一個成熟的市場上，競爭的最終局面是雙雄爭霸，也就是第一、第二名的競爭。 故我們要想辦法成為我們想要進入的品類的前兩名，最好的做法，就是在消費者心中再切分出一個新的分類，並成為該分類的「唯一」。 心智第四種運作模式是「心智厭惡混亂」。 心智面對複雜訊息第一反應就是混亂...進而排斥。 故我們就要設計簡單的「一句話」與「視覺錘」，讓顧客一看就看得懂、記得住、傳得出，才可以源源不絕吸引潛在顧客付錢成為真正的顧客。 心智第五種運作模式是「心智缺安全感」。 安全感，是我們生活在這世上最底層的需求，對不熟悉、未接觸過的事物，我們心智天生缺乏安全感、天生想要迴避風險。 因此，要讓顧客安心相信我們品牌，就必須竭盡所能提升安全感。 巴菲特說：「要建立良好聲譽需要20年，但要毀掉良好聲譽，只需要5分鐘。」 所以，想要品牌長久經營下去，消除顧客心中不安全感，是必須不斷持續進步的部分呀。 到了這邊，我們知道了，《定位》理論基本講的是什麼了。 第一，我們與其他品牌競爭的終極對象是顧客的「心智」。 第二，我們與其他品牌競爭的基本單位是「品牌」。 第三，品牌要脫穎而出，就是要成為「品類」或「特性」的代表。 接著，我們就可以依據前面的《定位》理論來擬定適合我們的策略。 【定位策略】 若你已經是市場上的老大了，該打的是防禦戰，預防其他人來攻佔你的山頭。 若你已經是市場上的老二、老三了，該打的是進攻戰，要想辦法把佔住山頭的老大給拉下來。 而我早期也和大部分創業者一樣，打的是哪邊有機會就打哪邊的游擊戰，雖然靈活多變，可由於沒有自己地盤，不易穩固經營，無法累積成果，除每次都要重來外，還很容易被正規軍給一鍋端。 建議啊，若你不是市場老大、老二、老三，最好用的策略是打側翼戰，也就是先佔穩老大、老二、老三看不上眼的小地盤，先偷偷建立基地，先偷偷活下來再說，之後再找機會把老大、老二、老三給幹掉。 那具體戰術該如何執行呢？ 主要分為四個步驟。 第一步驟是「從顧客心智發想需求或痛點，不要從產品發想訴求或廣宣」。 像我接觸過許多老闆，因為是生產產品端的人，都會說自己麽好，競爭對手多麽糟。 從前面心智五大模式的「心智不會改變」，我們知道了，我們不易改變顧客心智，不要想著說自己的好來教育顧客。 而要去深入思考，顧客有哪些需求或痛點目前還沒被滿足，而我們產品剛好有能力可以去滿足。 再來，第二步驟是「基於顧客還沒被滿足的需求或痛點，創造一個全新的品類」 從前面心智五大模式的「心智喜好第一」、「心智容量有限」中，我們知道了，顧客在各個品項中，只會記得7個品牌，且會用超過一半以上的記憶容量去記得前兩名品牌。 若我們沒有能力擠入前兩名，真的，不要堅持了，直接創造一個新的品類吧。 由於這個新品類是你新創造的，你理所當然就是該品類的第一名，甚至是唯一。 像德國就有一個有趣的可樂品牌叫「fritz-kola」，它們在可口可樂與百事可樂稱霸的可樂市場中，主打低糖健康可醒酒的可樂，佔據了「酒吧可樂」的側翼山頭。 從2003年創業到現在，在德國酒吧這個小眾市場中，銷售量已經不輸可口可樂和百事可樂了呢。 接著，第三步驟是「佔領顧客心智的訊息要簡單，要讓人看得懂、記得住、傳得出，且要不斷重複好攻佔顧客心智」 從前面心智五大模式的「心智厭惡混亂」中我們知道了，要讓顧客打開心智接收我們的訊息，我們不該拿複雜訊息硬塞給顧客。 該做的，是要讓與顧客溝通的訊息簡化到12字內，讓顧客能夠在一瞬間就看得懂、記得住、傳得出。 而當這12字的訊息出來之後，就要不斷的跟顧客強調，好搶佔他們的心智，也好吸引準顧客上門。 最後，第四個步驟是「要歡迎競爭，把品類做起來」 假設你不小心創造了這個品類，而你目前是該品類的唯一。 其實，顧客心中為這品項留了兩個位置，一個是給第一名的，一個是給第二名的。 若你一直擔心競爭對手進來這個品項，會把你這第一名給幹掉，你就想盡辦法打擊競爭對手的話，久而久之，這個品類就不會成立，就算你是品項唯一，在顧客心中也會逐漸消失。 所以最好的方法是，歡迎競爭，歡迎第二名的進來，讓第一名的你和第二名的競爭對手一起炒熱這個品項，一起做大這個市場，一起打擊其他競爭對手，一起進駐到顧客的心智中啊。 【思考與行動】 若你有在經營自己的品牌，想在這競爭激烈的市場中脫穎而出的話。 我相信，依照上面所述的步驟來執行，你的品牌將會越來越受歡迎呀。 === 《定位》說書影片》https://youtu.be/SmBnDAyG6BQ 《定位》知識圖卡下載》https://bit.ly/432ImQc