艾爾．賴茲

傑克．屈特

博客來0010808646

定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法

Al Ries

Jack Trout

開會的時候，「我們的定位是……」這句話一天會被講上好幾遍。可是真去問講的人，這個詞是誰講紅的、原本什麼意思，十個有九個答不出來。把它推成今天人人會講的，就是這本書——Ries 跟 Trout 在 1981 年寫的《定位》。麻煩的是，多數人嘴上講的「定位」，跟這本書講的，方向剛好相反。一般人說「定位」，意思是「我想讓別人覺得我們是怎樣」——往外推、由我說了算。這本書一開頭就把這個方向掉頭：定位不是你對你的產品做的事，是你對客人腦子裡那塊地方做的事。而那塊地方，早就被別人佔滿了，還幾乎搬不動。

搬不動的理由，這本書在四十幾年前就講得很早：這個世界訊息多到滿出來，你的腦子每天被廣告、標語、通知泡著，於是它長出一道防護——不收新的，只認得它本來就認得的。你想擠進去，把音量開大沒用，大聲的東西照樣被一起濾掉。這個觀察當年就準，放到今天人手一支手機，只有更準。光這一條，它就不是只能擺著好看的老書。

既然硬擠沒用，它給的那條路就有意思了。這是全書最值錢的一塊，我用一個畫面講。你腦子裡每一個品類，其實是一座很小的階梯，上面頂多站著兩三個名字。有人說「可樂」，你先想到的就那一兩個；有人說「運動鞋」，跳出來的也就那幾個。新來的想上去，難就難在那幾階早就有人站了，根本沒留位子給「也還不錯的第幾家」。

【一個在巷口開第六家飲料店的人，菜單跟前面五家幾乎一模一樣——珍奶、紅茶、檸檬綠。他很拚，每一杯都用料更實在、糖也換成好一點的。可是客人走到他門口，腦子裡早就有「要喝珍奶去哪家」的答案了，壓根沒把他算進選項。撐了半年，收了。】（這是打比方。你家巷口大概也有過這種開了又關的店。）他輸的不是手藝。是他想當那座階梯上的第六個，而那座階梯，從頭就沒留位子給第六個。這本書要你做的是：別去擠別人那座已經站滿的階梯，自己在旁邊畫一座新的，上面第一個站著的是你。要嘛你是「第一個做某件事的」，要嘛你想辦法把自己變成某個小品類裡的第一個——當不成第一，就換一座你能當第一的階梯。

那這本書，到底在對誰說話？書名看起來在跟所有做行銷的人講話，可是你讀進去會發現，它最鋒利的招，是給「贏家以外的人」用的。市場第一名玩的是另一套——守住、把後面的人擋在外面。真正需要這本書的，是第二名、第三名、剛上市的新東西、那個怎麼喊都沒人回頭看的挑戰者。書裡最有名的例子就是這種：租車業的老二 Avis，廣告上大大方方寫「我們是第二，所以我們更賣力」，把「老二」這個位子整個認下來——這是老大模仿不來的角度，Avis 靠它從虧損翻成賺錢。所以你如果已經是你那個品類的第一名，這本書大半在提醒你別自己搞砸；你如果是那個追在後面、東西明明不差卻沒人記得的人，這才是寫給你的劇本。

這個痛真不真，得看你是哪種人。如果你手上真有一個東西要賣、要推、要讓人記住，而現在的狀況是「我覺得我做得不錯，可是市場好像沒看到我」，那這本書戳的是你正在流的血，讀完會痛、會想動。如果你只是覺得「定位」這個概念聽起來很聰明、點頭如搗蒜、然後闔上書日子照過，那它對你就是一杯讓你心裡舒服一下的東西，喝完什麼也沒發生。同一本書，有人讀完當天就去改文案，有人讀完只多了一個開會能用的詞。你會是哪一種，得看你手上現在有沒有一個正在痛的東西。

核心那幾招，我認為是真有用的：佔住一個詞、搶當某個品類的第一、當不成第一就另開一個品類、打不贏老大就站到它旁邊當對照組（像 7-Up 當年乾脆把自己叫成「非可樂 Uncola」，一句話把整個可樂類推到對面，自己站到沒人佔的那一邊）。這些到今天都還在用，而且照樣管用。

但我得誠實畫兩條邊。

第一條，例子真的舊了。整本書站在 1981 年講話，裡頭好些公司你現在聽都沒聽過，有的早就不在了。後來再版有補一些新註解，但那股「上個世代廣告人」的味道還是很重，你得自己花力氣，把它的道理從老掉的招牌裡撈出來、換算到你今天的生意上——這件事書不會幫你做。

第二條，它有些話講得太死。Ries 跟 Trout 對「品牌延伸」幾乎零容忍——一個牌子做紅了，就絕對不要拿同一個名字去做別的品類，他們認為這會把你好不容易佔到的位子稀釋掉。這個提醒有它的道理，但講得太絕。後來太多牌子用同一個名字跨進好幾個品類，照樣活得好好的。所以這條你聽一半就好：它警告你的那個風險是真的，但「絕對不可以」這四個字，現實裡沒那麼鐵。

好在，這本書的道理，可以直接變成一個你今晚就能做的小測試。

先做一個一句話的體檢：試著只用「一個詞」，把你自己（你的店、你的產品、你做的事）填完這句話——「在客人心裡，我們家就是那個____的。」如果你一個詞就填得滿，恭喜，你大概已經有個位子了。如果你發現得講一整段、把功能列一整排才講得清楚，那你手上現在多半還是一張規格表——客人腦子裡那座階梯上，還沒空出你的位子。

然後做一個動作：今晚去問三個你的客人，或三個你想賣的人，就問一句「講到（你的品類），你第一個想到誰？」把他們脫口而出的名字、用的那個詞，原原本本記下來。那張小紙條，就是這本書講的「心智階梯」長什麼樣。接下來只有兩條路：你要嘛想辦法擠上那張紙條的第一行，要嘛在它旁邊，另畫一張只有你站在第一行的新紙條。

你如果手上有一個東西——一間店、一個產品、一個品牌、一門剛長出來的生意——在一個已經有人領先的市場裡，東西不差卻一直被忽略，那這本書你該買，而且該趁早讀。它不會把仗替你打完，但它會告訴你這場仗該打在哪裡：打在客人的腦子裡。你的功能表再漂亮，客人腦子沒空出位子，都是白做。還有一種人也該讀：每天把「定位」掛嘴上、卻從沒讀過它從哪來的人——你很可能一直把方向用反了。

但有一種人先別急著買。如果你真正的問題是「我這個東西，根本沒什麼人想要」，那定位救不了你。定位處理的是「人怎麼看你」這件事；「你這個東西到底有沒有人需要」，它管不到。一個沒人要的東西，你再會佔詞、再會搶第一，佔到的也是一座沒人想爬的階梯。你該先回頭確認有沒有人真的要，確認完了，再回來讓這本書教你怎麼站上那座階梯的第一階。

最後留一個畫面給你。下次你又想破頭、寫了一長串怎麼跟人介紹你的東西，把那串字停下來，回去看這本書最素的一個提醒：在客人那座小小的、只站得下兩三個名字的階梯上，你想佔的，到底是哪一階、哪一個詞？找到那個詞，你那一長串介紹，大概自己會縮成一句。客人腦子能空給你的，本來就只有一個詞那麼大。

《定位》：你天天在講的那個詞，九成人把方向用反了

你知道在這顧客選擇爆炸的時代，要如何將你家的品牌打造成顧客的第一選擇嗎？

或許，這本書《定位》可以幫助到你。

在思考如何將自家品牌打造成顧客第一選擇前，我們先思考一下。

你覺得在現代，顧客面對最重要、最急需要解決的終極問題是什麼呢？

其實不是世界大戰會不會爆發、政治經濟上會不會動盪、工作生活上會不會有什麼過不了的關。

而是「今天中午吃什麼？」

這個問題，往往會讓大多數人苦惱個半天。

對顧客而言，現在是人類有史以來，生產力大爆發、也是選擇最多、最困難的時代。

對老闆而言，要讓顧客從眾多品牌中選中我們，就成了經營上的大難題。

要知道，在這資訊爆炸、商品服務滿天飛的時代，已經很難有那種「僅此一家，別無分號」的賺錢獨家了。

就算真的有那種賺錢獨家，只要利潤夠高，一定會馬上吸引一大票競爭對手一起來競爭。

所以，我們該做的，不是害怕競爭，而是要學習如何透過「定位理論」，把我們家的品牌深深刻畫在顧客的心智上。

【心智如何運作？】

那首先我們要先知道，顧客的心智是怎樣運作的。

以前面所說的「今天中午吃什麼？」為例。

因為中午要吃中餐，所以辦公室的大家會開始思考，今天中午吃什麼？

這時候就是心智產生需求的時候。

再來，大家可能就會開始討論，是要吃飯、吃麵、吃速食、吃小吃，還是其他什麼東西？

這時候就是心智選擇品項的時候。

接著，若大家決定要吃飯，就又要決定，是吃前面路口的正忠排骨飯呢？還是部落客推薦的極品燒肉飯呢？還是內行人才知道的巷子內無名炒飯呢？

這時候就是心智選擇品類，也就是品牌的時候。

若大家因為方便快速，最終決定要吃正忠排骨飯後，就又要決定，各自想要吃排骨飯、雞腿飯、控肉飯還是什麼。

這時候就是心智選擇產品的時候。

從這顧客心智旅程中我們可以知道，顧客在購買過程中，是有它一定流程的。

若我們想要我們品牌長久經營的話，就一定要學習如何把我們品牌《定位》在顧客心智上，才能讓顧客產生需求的場景時，順著這個流程，第一個選擇我們。

哪我們要怎麼樣才能把我們品牌《定位》在顧客心智上呢？

這時候，就必須先理解「心智五大模式」。

【心智五大模式】

心智第一種運作模式是「心智不會改變」。

我們心智非常頑固，當既有印象進入之後，根本不容易改變的。

若我們想要在商業競爭中脫穎而出，就不要想著去教育消費者。

要想著如何把我們商品或服務連結到顧客的固有心智中。

像亨利福特在賣他的第一部汽車時，稱其為「無馬馬車」。

心智第二種運作模式是「心智喜好第一」。

首先進入心智的事物，印象最深刻，我們心智往往更容易記得第一，並信任著第一。

像我們記得第一個登上月球的是阿姆斯壯，第二個卻顯為人知。

全球第一高峰是聖母峰，全球第二高峰一般人也不知道。

因此，若我們想要在顧客心智中記住我們，最好卡一個第一。

像非洲第一高峰就不和聖母峰去搶高度的第一，反而說自己是「世界上人類可徒步登頂的最高峰」，哇～結果這樣卻吸引了全世界的徒步登山愛好者蜂擁而來呀。

心智第三種運作模式是「心智容量有限」。

要知道，面臨資訊爆炸的現在，我們的心智會自動將資訊簡化處理並分類記憶。

根據研究，我們心智對同一類事物的記憶上限最多是 7 個，其中 40% 記憶容量會用來記第一名， 20% 記憶容量會用來記第二名， 並依此類推到第七名。

由於我們有超過一半的記憶，是用來記前兩名的，所以在一個成熟的市場上，競爭的最終局面是雙雄爭霸，也就是第一、第二名的競爭。

故我們要想辦法成為我們想要進入的品類的前兩名，最好的做法，就是在消費者心中再切分出一個新的分類，並成為該分類的「唯一」。

心智第四種運作模式是「心智厭惡混亂」。

心智面對複雜訊息第一反應就是混亂...進而排斥。

故我們就要設計簡單的「一句話」與「視覺錘」，讓顧客一看就看得懂、記得住、傳得出，才可以源源不絕吸引潛在顧客付錢成為真正的顧客。

心智第五種運作模式是「心智缺安全感」。

安全感，是我們生活在這世上最底層的需求，對不熟悉、未接觸過的事物，我們心智天生缺乏安全感、天生想要迴避風險。

因此，要讓顧客安心相信我們品牌，就必須竭盡所能提升安全感。

巴菲特說：「要建立良好聲譽需要20年，但要毀掉良好聲譽，只需要5分鐘。」

所以，想要品牌長久經營下去，消除顧客心中不安全感，是必須不斷持續進步的部分呀。

到了這邊，我們知道了，《定位》理論基本講的是什麼了。

第一，我們與其他品牌競爭的終極對象是顧客的「心智」。

第二，我們與其他品牌競爭的基本單位是「品牌」。

第三，品牌要脫穎而出，就是要成為「品類」或「特性」的代表。

接著，我們就可以依據前面的《定位》理論來擬定適合我們的策略。

【定位策略】

若你已經是市場上的老大了，該打的是防禦戰，預防其他人來攻佔你的山頭。

若你已經是市場上的老二、老三了，該打的是進攻戰，要想辦法把佔住山頭的老大給拉下來。

而我早期也和大部分創業者一樣，打的是哪邊有機會就打哪邊的游擊戰，雖然靈活多變，可由於沒有自己地盤，不易穩固經營，無法累積成果，除每次都要重來外，還很容易被正規軍給一鍋端。

建議啊，若你不是市場老大、老二、老三，最好用的策略是打側翼戰，也就是先佔穩老大、老二、老三看不上眼的小地盤，先偷偷建立基地，先偷偷活下來再說，之後再找機會把老大、老二、老三給幹掉。

那具體戰術該如何執行呢？

主要分為四個步驟。

第一步驟是「從顧客心智發想需求或痛點，不要從產品發想訴求或廣宣」。

像我接觸過許多老闆，因為是生產產品端的人，都會說自己麽好，競爭對手多麽糟。

從前面心智五大模式的「心智不會改變」，我們知道了，我們不易改變顧客心智，不要想著說自己的好來教育顧客。

而要去深入思考，顧客有哪些需求或痛點目前還沒被滿足，而我們產品剛好有能力可以去滿足。

再來，第二步驟是「基於顧客還沒被滿足的需求或痛點，創造一個全新的品類」

從前面心智五大模式的「心智喜好第一」、「心智容量有限」中，我們知道了，顧客在各個品項中，只會記得7個品牌，且會用超過一半以上的記憶容量去記得前兩名品牌。

若我們沒有能力擠入前兩名，真的，不要堅持了，直接創造一個新的品類吧。

由於這個新品類是你新創造的，你理所當然就是該品類的第一名，甚至是唯一。

像德國就有一個有趣的可樂品牌叫「fritz-kola」，它們在可口可樂與百事可樂稱霸的可樂市場中，主打低糖健康可醒酒的可樂，佔據了「酒吧可樂」的側翼山頭。

從2003年創業到現在，在德國酒吧這個小眾市場中，銷售量已經不輸可口可樂和百事可樂了呢。

接著，第三步驟是「佔領顧客心智的訊息要簡單，要讓人看得懂、記得住、傳得出，且要不斷重複好攻佔顧客心智」

從前面心智五大模式的「心智厭惡混亂」中我們知道了，要讓顧客打開心智接收我們的訊息，我們不該拿複雜訊息硬塞給顧客。

該做的，是要讓與顧客溝通的訊息簡化到12字內，讓顧客能夠在一瞬間就看得懂、記得住、傳得出。

而當這12字的訊息出來之後，就要不斷的跟顧客強調，好搶佔他們的心智，也好吸引準顧客上門。

最後，第四個步驟是「要歡迎競爭，把品類做起來」

假設你不小心創造了這個品類，而你目前是該品類的唯一。

其實，顧客心中為這品項留了兩個位置，一個是給第一名的，一個是給第二名的。

若你一直擔心競爭對手進來這個品項，會把你這第一名給幹掉，你就想盡辦法打擊競爭對手的話，久而久之，這個品類就不會成立，就算你是品項唯一，在顧客心中也會逐漸消失。

所以最好的方法是，歡迎競爭，歡迎第二名的進來，讓第一名的你和第二名的競爭對手一起炒熱這個品項，一起做大這個市場，一起打擊其他競爭對手，一起進駐到顧客的心智中啊。

【思考與行動】

若你有在經營自己的品牌，想在這競爭激烈的市場中脫穎而出的話。

我相信，依照上面所述的步驟來執行，你的品牌將會越來越受歡迎呀。

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《定位》說書影片》https://youtu.be/SmBnDAyG6BQ
《定位》知識圖卡下載》https://bit.ly/432ImQc

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讓品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出