開會的時候，「我們的定位是……」這句話一天會被講上好幾遍。可是真去問講的人，這個詞是誰講紅的、原本什麼意思，十個有九個答不出來。把它推成今天人人會講的，就是這本書——Ries 跟 Trout 在 1981 年寫的《定位》。麻煩的是，多數人嘴上講的「定位」，跟這本書講的，方向剛好相反。一般人說「定位」，意思是「我想讓別人覺得我們是怎樣」——往外推、由我說了算。這本書一開頭就把這個方向掉頭：定位不是你對你的產品做的事，是你對客人腦子裡那塊地方做的事。而那塊地方，早就被別人佔滿了，還幾乎搬不動。 搬不動的理由，這本書在四十幾年前就講得很早：這個世界訊息多到滿出來，你的腦子每天被廣告、標語、通知泡著，於是它長出一道防護——不收新的，只認得它本來就認得的。你想擠進去，把音量開大沒用，大聲的東西照樣被一起濾掉。這個觀察當年就準，放到今天人手一支手機，只有更準。光這一條，它就不是只能擺著好看的老書。 既然硬擠沒用，它給的那條路就有意思了。這是全書最值錢的一塊，我用一個畫面講。你腦子裡每一個品類，其實是一座很小的階梯，上面頂多站著兩三個名字。有人說「可樂」，你先想到的就那一兩個；有人說「運動鞋」，跳出來的也就那幾個。新來的想上去，難就難在那幾階早就有人站了，根本沒留位子給「也還不錯的第幾家」。 【一個在巷口開第六家飲料店的人，菜單跟前面五家幾乎一模一樣——珍奶、紅茶、檸檬綠。他很拚，每一杯都用料更實在、糖也換成好一點的。可是客人走到他門口，腦子裡早就有「要喝珍奶去哪家」的答案了，壓根沒把他算進選項。撐了半年，收了。】（這是打比方。你家巷口大概也有過這種開了又關的店。）他輸的不是手藝。是他想當那座階梯上的第六個，而那座階梯，從頭就沒留位子給第六個。這本書要你做的是：別去擠別人那座已經站滿的階梯，自己在旁邊畫一座新的，上面第一個站著的是你。要嘛你是「第一個做某件事的」，要嘛你想辦法把自己變成某個小品類裡的第一個——當不成第一，就換一座你能當第一的階梯。 那這本書，到底在對誰說話？書名看起來在跟所有做行銷的人講話，可是你讀進去會發現，它最鋒利的招，是給「贏家以外的人」用的。市場第一名玩的是另一套——守住、把後面的人擋在外面。真正需要這本書的，是第二名、第三名、剛上市的新東西、那個怎麼喊都沒人回頭看的挑戰者。書裡最有名的例子就是這種：租車業的老二 Avis，廣告上大大方方寫「我們是第二，所以我們更賣力」，把「老二」這個位子整個認下來——這是老大模仿不來的角度，Avis 靠它從虧損翻成賺錢。所以你如果已經是你那個品類的第一名，這本書大半在提醒你別自己搞砸；你如果是那個追在後面、東西明明不差卻沒人記得的人，這才是寫給你的劇本。 這個痛真不真，得看你是哪種人。如果你手上真有一個東西要賣、要推、要讓人記住，而現在的狀況是「我覺得我做得不錯，可是市場好像沒看到我」，那這本書戳的是你正在流的血，讀完會痛、會想動。如果你只是覺得「定位」這個概念聽起來很聰明、點頭如搗蒜、然後闔上書日子照過，那它對你就是一杯讓你心裡舒服一下的東西，喝完什麼也沒發生。同一本書，有人讀完當天就去改文案，有人讀完只多了一個開會能用的詞。你會是哪一種，得看你手上現在有沒有一個正在痛的東西。 核心那幾招，我認為是真有用的：佔住一個詞、搶當某個品類的第一、當不成第一就另開一個品類、打不贏老大就站到它旁邊當對照組（像 7-Up 當年乾脆把自己叫成「非可樂 Uncola」，一句話把整個可樂類推到對面，自己站到沒人佔的那一邊）。這些到今天都還在用，而且照樣管用。 但我得誠實畫兩條邊。 第一條，例子真的舊了。整本書站在 1981 年講話，裡頭好些公司你現在聽都沒聽過，有的早就不在了。後來再版有補一些新註解，但那股「上個世代廣告人」的味道還是很重，你得自己花力氣，把它的道理從老掉的招牌裡撈出來、換算到你今天的生意上——這件事書不會幫你做。 第二條，它有些話講得太死。Ries 跟 Trout 對「品牌延伸」幾乎零容忍——一個牌子做紅了，就絕對不要拿同一個名字去做別的品類，他們認為這會把你好不容易佔到的位子稀釋掉。這個提醒有它的道理，但講得太絕。後來太多牌子用同一個名字跨進好幾個品類，照樣活得好好的。所以這條你聽一半就好：它警告你的那個風險是真的，但「絕對不可以」這四個字，現實裡沒那麼鐵。 好在，這本書的道理，可以直接變成一個你今晚就能做的小測試。 先做一個一句話的體檢：試著只用「一個詞」，把你自己（你的店、你的產品、你做的事）填完這句話——「在客人心裡，我們家就是那個____的。」如果你一個詞就填得滿，恭喜，你大概已經有個位子了。如果你發現得講一整段、把功能列一整排才講得清楚，那你手上現在多半還是一張規格表——客人腦子裡那座階梯上，還沒空出你的位子。 然後做一個動作：今晚去問三個你的客人，或三個你想賣的人，就問一句「講到（你的品類），你第一個想到誰？」把他們脫口而出的名字、用的那個詞，原原本本記下來。那張小紙條，就是這本書講的「心智階梯」長什麼樣。接下來只有兩條路：你要嘛想辦法擠上那張紙條的第一行，要嘛在它旁邊，另畫一張只有你站在第一行的新紙條。 你如果手上有一個東西——一間店、一個產品、一個品牌、一門剛長出來的生意——在一個已經有人領先的市場裡，東西不差卻一直被忽略，那這本書你該買，而且該趁早讀。它不會把仗替你打完，但它會告訴你這場仗該打在哪裡：打在客人的腦子裡。你的功能表再漂亮，客人腦子沒空出位子，都是白做。還有一種人也該讀：每天把「定位」掛嘴上、卻從沒讀過它從哪來的人——你很可能一直把方向用反了。 但有一種人先別急著買。如果你真正的問題是「我這個東西，根本沒什麼人想要」，那定位救不了你。定位處理的是「人怎麼看你」這件事；「你這個東西到底有沒有人需要」，它管不到。一個沒人要的東西，你再會佔詞、再會搶第一，佔到的也是一座沒人想爬的階梯。你該先回頭確認有沒有人真的要，確認完了，再回來讓這本書教你怎麼站上那座階梯的第一階。 最後留一個畫面給你。下次你又想破頭、寫了一長串怎麼跟人介紹你的東西，把那串字停下來，回去看這本書最素的一個提醒：在客人那座小小的、只站得下兩三個名字的階梯上，你想佔的，到底是哪一階、哪一個詞？找到那個詞，你那一長串介紹，大概自己會縮成一句。客人腦子能空給你的，本來就只有一個詞那麼大。