假設今天你想買一台除濕機，你會因為某個你喜歡的明星代言而買下A品牌，或是你身邊有朋友使用並推薦購買B品牌？（好啦，我幾個月前就因為朋友推薦而買下B牌的除濕機） 再一個我的例子，身為一個愛買書的讀者，購買一本書前，與其看這本書是哪個大咖推薦，更常的是上IG看看各位書友的評價，甚至常常因此買了我原本並不感興趣的書籍🙈 「許多影響最深的創新之所以能夠成功，都是因為繞過社群明星而走了其他路線，才得以在社群網路中傳播。那些連結數量高的社群明星其實是改變過程的最後一步。」 這本書如同英文書名「CHANGE」，要探究的主題就是「改變」。 幾十年間，講到社會改變如何進行，通常都認為改變的傳播就像病毒的傳播，如果某些人交友廣闊，就可能比一般人更容易把病毒傳播出去，於是也認為在創新的傳播上，網路連結數量高的「網紅」會是關鍵。但，真的是如此嗎？ ★ 如果今天要傳播的是一些簡單的想法或資訊，比喻成病毒傳播會很方便，也就是「簡單傳播」例如：八卦消息、新聞資訊； 如果是想讓人接受某種信念或行為，這種層次深遠的「複雜傳播」，社群網路的引響遠比我們意識到得來的多。例如 ：市場投資、選擇要支持的政治人物、選擇職涯。 ▲可能阻礙創新傳播的四大關卡 1、配合度：有些創新就是必須要有一群人一起用。（例如：推特、臉書） 2、可信度：有些創新的效力或安全性會遭到質疑，採用的人越多，就有越多社會證據，證明這沒有我們想的那麼危險。(例如：公司是否採用新的雲端運算架構） 3、正當性：有些創新必須要先得到社會普遍的贊同。（例如：支持同性婚姻） 4、興奮度：有些創新和行為必須是一群人都對此興致勃勃，才有吸引力。（例如：參與某項體育賽事、抗議遊行） ▲橋梁寬廣的重要性 寬度指著就是所包含的「連結數」。 ．「窄橋」是透過弱連結，迅速傳播資訊。雖能夠傳遞「資訊」，但通常並不足真正傳遞「知識」 ．「寬橋」則是透過強連結，協助社會改變，若要傳遞「知識」，就需要寬廣的橋樑。 簡單來說如果你的目標只是想完成簡單的資訊分享，「窄橋」就是完美的解決方案，但如果是想要傳播推動組織改變，就需要打造出「寬橋」。 ▲攸關性原則 試想一下，若你是新手爸媽，想確認疫苗可不可信、安不安全時，比起流行病學專家的意見，相對上應該會更重視其他父母的意見。 造勢大會也是類似的清況，想要群眾去追求某目標，演講者常常就會強調支持者在意識形態、種族上的相似性。 ▲散彈槍、銀子彈、滾雪球 ．散彈槍策略 基於病毒是行銷原則，像射出一發散彈一樣，把資源廣泛投到許多不同的地方。 ．銀子彈策略 所謂名人/網紅 行銷策略，將所有資源集中在單一目標上，解決資源遭到稀釋的問題。 ．滾雪球策略 準備一個適當的環境，培育對這項創新的支持，讓一切成長到超越臨界值。 ▲改變所需要的七項基本策略 ．不要光想依賴「傳染力∕傳播力」 ．保護創新者 ．運用網路邊緣 ．建起寬橋． 創造攸關性 ．運用滾雪球策略 ．從團隊網路設計下手，以促進發現、減少偏見 ★ 先說，我不是行銷人，但這本書讀起來還是非常過癮！ 完全推翻了以往我們認為應該找明星及網紅代言的行銷方式，非常適合有行銷策略需求的讀者閱讀。 裡頭有大量的例子及實驗，對不是商科出生的門外漢來說也很易讀，行銷人或許可以把這本當工具書，非行銷的人當故事書看也是很可以的。 題外話，我最喜歡的部分是裡面提到五毛黨的例子，我在跟我先生討論的時候，我先生馬上就跟我說：所以這本在中國是禁書嗎? 我不知道XDDD