趁著之前特價 99 元的時候入手了這本，終於了解為什麼這麼多人推薦 Jonah Berger 的書了。書中架構清楚，加上眾多例子輔助說明，最後還會統整章節重點，幫助讀者快速掌握「如何改變一個人」的理論基礎，並將之應用在日常生活上。 #慣性的力量 就像牛頓第一運動定律一樣，靜者恆靜，人們在生活上也常常遵循自己的習慣做事。當我們想要試圖改變另一個人的習慣或做事方法時，便會遭遇到阻力，而通常我們的直覺做法是死纏爛打，以為堅持到底，提供更多資訊和事實，對方就會被說服。但其實這樣反而會適得其反，造成對方的抗拒心理。 #催化劑 催化劑在化學上的用途是降低所需能量的閾值，使化學反應更容易發生。改變他人也是一樣，除了站在對方的角度思考之外，也要找出有哪些限制或阻礙阻擋著他們改變。藉由移除障礙與降低門檻，讓對方願意改變想法及行動。 常見的障礙有以下五種，而每一種都有相對應的催化劑可以協助我們： 1. 抗拒心理 2. 敝帚自珍效應 3. 距離 4. 不確定性 5. 佐證 #抗拒心理 人們天生就具有抗拒心理，當有人試圖要我們「做」或「不做」某件事時，會認為他們威脅到我們選擇的自由，而不容易被說服。書中以勸導青少年戒菸為例，你愈積極宣傳不要抽菸，他們就會愈想嘗試。其他像是掛掉推銷電話、在廣告時間離開、關掉彈跳出來的視窗等，都是抗拒心理的例子。 「為對方留下決定空間」是減少抗拒心理的催化劑，我們不直接下達命令，卻也不完全靜觀其變，可以利用四個方法來引導對方，讓他們自己思考、自主做出決定 1. 提供選單：使用引導式的選擇，讓人們在幾個有限的選項中做選擇。例如「你想吃哪一個，燒烤還是火鍋？」而非「你想吃火鍋嗎？」 2. 循循善誘：用問題鼓勵人們自行思考，並替自己得出的結論努力 3. 凸顯差距：凸顯「建議他人做的事」與「本人做的事」之間的差距或不一致。使對方意識到自身態度與行為的相互衝突時，認知失調的不安感會促使他們行動。 4. 從理解著手：運用同理心積極聆聽，當人們感到被理解懷時，就會產生信任感，也才願意聽你說話。 #敝帚自珍效應 當我們擁有某樣東西或從事某件行為，且持續的時間愈長時，我們會覺得它很珍貴。有研究指出，若有人想要我們放棄它，利益必須大於損失的兩倍以上，我們才有可能做出改變。減輕敝帚自珍效應的催化劑有兩個： 1. 讓不採取行動的成本現形：比起強調新比舊優秀多少，不如強調不行動將使人們損失多少東西，利用損失規避的心理人們就比較不可能堅守現況。特別喜歡書中的一段話，「A 是 A+ 的敵人，糟糕的表現會引發行動，普通的表現則帶來得過且過。」 2. 破釜沉舟：直接抽走維持現況的選項，或至少不再幫忙負擔維持現狀的成本。例如公司不支援 Windows XP 的維護，迫使員工更新成 Windows 7。 #距離 人們對於接收到資訊會有所謂的接收區與拒絕區，我們會將資訊跟自己原有的觀點比較，如果兩者相近 (也就是落在他們的接受區)，將帶來預期中的效果，朝著理想方向改變看法。反之，落在拒絕區的說法，我們會不相信，甚至反其道而行。減少距離的催化劑有三： 1. 找出有爭取空間的中間派：不試圖改變每一個人的看法，找出所需改變幅度最小的中間派，他們之後甚至可以幫忙說服其他人。 2. 從「小忙」問起：將大改變拆分成比較容易做到的小改變，循序漸進有時比較快。 3. 改變場上位置，找出共通點：不要求將心比心，不要從引發爭議的議題談起，改成鼓勵對方從自身經驗找出類似的情境。 #不確定性 改變幾乎都會帶來某種程度的不確定性，使人們改變的意願下降。因此，若能讓對方先試用，可以減低不確定感，試用也正好能利用敝帚自珍效應，讓人們的心態從「取得」變成「留住」。四種關鍵的催化劑包括： 1. 運用「免費增值」：免費提供初階服務，客戶自覺需要更高階的服務後，便會主動付費升級。 2. 降低前期成本：例如網購免運費、汽車試駕、滑雪用品租借，使人們接受新事物的前期成本降低。 3. 讓人們有機會認識：將事物帶入人們眼中。如果人們不知道或是不認為自己會喜歡一件事物，就不太可能跑去嘗試。 4. 後悔也沒關係：例如無條件退貨。 #佐證 雖然證據不是唯一重要的事，但想要改變一個人，佐證還是不可或缺的。尋找佐證時，需要考慮 WHO、WHEN、HOW： 1. WHO：找出情況類似但來源多元的人，提供一致的觀點 2. WHEN：密集出現的證據可以增強效力，避免拖太久分散多重來源的效果 3. HOW：碰上弱態度 (只需要少量證據就能改變的看法、行為、產品) 時，灑水器策略比較有效；碰上強態度時，消防水帶策略比較有效 #讀後心得 這本書應用層面很廣，小至朋友家人間的互動，大至公司組織行銷策略，甚至國家政策制定，都可以從中獲得啟發，含金量很高，推薦！讓我有點好奇 Jonah Berger 的其他書了呢～