艾蜜莉．洪德

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做自己，最好賣？網紅產業如何販售真實性

Emily Hund

Emily Hund花費近十年時間追蹤網紅產業從興起發展至今，漸漸暴露的問題以及這個產業對那些被稱（或自稱）網紅的創作者們帶來何種好或壞的影響，而網紅們又該如何面對個人與公眾之間逐漸模糊界線的人生。

首先，我讀的過程對本書是喜歡又討厭，Hund確實在網紅主題提出深刻觀察，但在中譯版的校對實在不行，出現了至少五個缺漏字的問題（有一處我覺得是翻譯問題，讀起來很像機翻），錯誤率高到讀到後面有點PTSD，搞不清楚是要幫忙debug，還是專注理解作者論述。連校對都有問題的出版社專業度實在大打折扣，文責問題是作者要背的鍋，讓內容完整呈現本來就是出版社的職責，就論這點，有興趣的讀者可以審慎評估。

回到書的內容，按時序整理幾個要點，我想從如何、為何、什麼、instagram四個面向分享：

網紅如何來？（頁32-39）
從最初部落格興起＋金融海嘯造成大量失業人口轉向個人工作型態＋廣告商脫離舊式媒體資源尋找新媒介＝為了尋找能受個人技能吸引的雇主，藉由社群平台呈現興趣、創作內容，培養個人品牌，廣告商便透過這些不受傳統媒體行規限制的人們，以投放廣告給予報酬的合作形式，讓「網紅」得以孕育誕生。
與偶像明星相似的部分是，網紅同樣擁有支持他們的粉絲，並根據人數多寡影響他們在網路上的名氣。但不同之處在於，網紅是透過呈現他們「真實的一面」，拉近與追蹤者的距離。雖然是比一般人還紅的人，卻過著與多數一般人無異的日常生活。但也是這曖昧的處境，讓網紅從中獲益，也過著被品牌公司壓榨、被輿論監控的生活。

為什麼想當網紅？
我認為追根究底，最單純的動機，是為了滿足分享的渴望。好比「南聲」的存在在最一開始的bio中就提過「希望有人能因我分享而去買書」。以個人誠摯的文字，玩笑式「買啦買啦」的口吻，希望透過螢幕感染到滑到此篇文章的讀者，能多推薦一個是一個。我想要幫助出版社，也把讀到喜歡的書獲得的喜悅傳達出去，就是採取任何形式的分享以達成目的——只是文字是成本最低的方式。透過收取金錢將網紅當作一份正職，始終是不切實際的期待，就算能達成，相信那也不是多數創作者最一開始的目標。Hund便提及，在與觀眾達成共鳴之前，網紅們多數追求的是忠於創作帶來的滿足。這代表著，如果觀眾能夠支持網紅作為，甚至從中養出一群鐵粉、讓帳號達到足以商業化程度，那都是伴隨而來，可遇不可求的紅利。

當網紅付出了什麼？獲得了什麼？
這是很艱困的一題，艱困之處並非在於回答不出來，而是網紅平時所付出得，對他們日常生活所造成影響，必然是比一般人還要瑣碎、讓人只覺得「至於嗎」？前陣子我看到一則Reels，內容講述美妝網紅要錄製一則推薦某化妝品影片，其幕後製作有多麼繁瑣——當然，是帶著嘲諷的角度呈現。上妝發現使用的刷具會讓化妝品的使用效果打折扣，趕緊先來回鋪上一層淺底妝，後續再以剪輯將上妝的瞬間，將畫面鬼轉至上妝完成。後來，發現某化妝品上妝效果不佳，最後只能靠美妝軟體物化整個畫面，讓肌膚看起來可似吹彈可破的蛋白肌。這個例子正好回應Hund指出的，當今網紅在與品牌公司合作時，經有償條件為前提，網紅可能隨時犧牲他的可信度在社群上「造假」。而這，偏偏又與最初用「真實」一面吸引粉絲的操作背道而馳，狠狠甩過去的自己一巴掌還不夠，左臉打完連右臉也要打。
當中，Hund採訪的一名網紅精準地為此下了很好的感想：「對部落客來說，真實已經不重要。過去幾年的可悲之處在於一切都變得只注重它看起來是什麼樣子。（頁105）」親子題材起家的網紅被爆料以不當教育管教孩子；知名寵物網紅領養中途貓，發現照顧不來又把貓退回中途；主打創意取材的模特兒拍照作品抄襲國外攝影師⋯⋯諸如此類翻車事件，在你我日常時有所聞。被指責之後的道歉內容，總是希望大家將來可以更嚴苛檢視個人後續作為，但是網紅是自己選擇要當的，在容許自己接受更多愛心與美譽時，無時無刻自我警惕不是個人的事嗎？

另一個網紅時常發生的問題便是「概念參考」。Hund提到：「指標主宰了一切，網紅必須投入大量時間和精力來搞懂如何提高指標，而真實性是一種不斷變化的架構，但是掌握它又至關重要（頁108）。」如果某網紅的風格就是喜歡在牆前用特定取景角度拍照發文，那就是他的樣子。如「南聲」就算圖片修得再怎麼劣質，肯定都是白底書翻開舖蓋於上的樣子搭配文章，那是該帳號的風格，以書打開了才有用為寓意取景。但如果有一天，「南聲」將底改成某網紅喜歡以牆為背景拍攝，不管角度、光線都別無二致，沒有意義，只是覺得某網紅拍牆的人氣比較高而模仿，希望取用這項指標獲得同樣人氣，也達成目的，那是不是有機率出現第二個第三個第四個也是如此操作的帳號出現？此情況形成網紅在追求知名度過程，不斷修正個人風格，直至可能喪失最初路線，對需要展現真實性的網紅身份來說，是弔詭的本末倒置。適度追求指標，就像在既有的框架表現依然能反映個人獨特，則是這個世代投入網紅產業人數攀升的現況底下，參與者們要各自思考如何回應的問題。

instagram對於展現真實性的一些處置：
1.	設置24小時後就會消失的限時動態功能。它提供網紅可以分享除了帳號主打風格以外的內容，追蹤者們透過24小時的特殊限制，藉此參與既定類型以外，能夠看見網紅另一面的內容，使該帳號網紅的存在感留下更為真實的印象。
2.	Reels是instagram用來回應Tiktok短影片的新功能（頁179），它幾乎排除作為網紅要有一計之長的先決條件，只要被演算法眷顧，或是拍攝內容奪人眼球，誰都有機會在一夕之間爆紅藉此增加粉絲人數。這種人並沒有所謂分享或與社會對話的創作初衷，對品牌公司的好處是，作為行銷管道的機會大增，Hund提到，有些服飾品牌只要給每一個網紅少少報酬，提供商品，讓他們在文章、限時動態、reels任何管道中曝光，加上又是鋪天蓋地式密集宣傳，對品牌公司來說是相當划算的交易。

不可置否，成為網紅的門檻幾乎是沒有，導致「網紅」一詞在現代，已經趨向負面用詞。尤其在台灣，以網紅為標題的新聞多半都不是正面的，讓民眾對網紅的刻板印象日漸加深。如今網紅與剛開始在部落格分享手作、商業分析、政治評論等領域的創作者而言，已然今非昔比。

讀這本書帶給我的啟發獲益良多，腦中總有不少可以回應書中內容的舉例浮現，甚至套用在「南聲」上也是我現階段仍在探索答案，回答不了的問題。我並不掩飾，希望總有一天「南聲」也可以成為破萬人追蹤的書帳，但我總會排斥一些跟風的限動、流行的版面配置、聽起來很文雅但我覺得假惺惺的用詞；我想保有鮮明個人風格，很機車、憤世嫉俗，卻又怕過於真實而去冒犯到誰，使得最後發出來的內容都是假中立。做自己真的好賣嗎？我認為不是這樣的，所以我能是網紅嗎？肯定是無福消受。

最後用書中這段話概述網紅的心路歷程：
當網紅在思考他們的創作過程以及受眾在其中的角色時，最後描述出來的都是一個創造性和策略不斷協調的過程。網紅認為，尊重他們創作的滿足感和衝動（「忠於自己」）是他們做出決定的最終驅動力。不過他們也承認，他們的確希望（基於職涯的目的也需要）內容能與觀眾產生共鳴。



做自己，最好賣？網紅產業如何販售真實性

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如果滿分十分這本書可打八分，剩下兩分是校對的鍋