奧谷孝司

岩井琢磨

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2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷

おくたにたかし

いわいたくま

一開始看這本書的時候，很擔心是打高空的成功企業簡介而已，畫大餅、各講各的好。但是，當我翻到第二部開始，「顧客價值金字塔」、「循環型行銷4P」、「通路轉移矩陣」及「數位事業系統」等行銷理論出現，搭配實例詳盡地解析，我知道，這會是本好書，是本不藏私的好書。
 
作者的中心思想，是提醒閱聽人，數位化已經不是將紙本作業改為線上處理的技術工具轉換而已，而是藉由數位工具，與顧客保持緊密的連結。數位化，已是最基本的思考前提了。
 
「顧客價值金字塔」理論提到，過去以商品為導向的行銷思維，在數位時代應轉換為以顧客連結為導向。用白話文說，就是與你們公司持續保持連結，對顧客而言有何價值？
 
而「循環型行銷4P」也打破傳統的流線型行銷4P，過去以商品為利基點的線性行銷思維，在數位時代，須以顧客連結(Place)為利基點，據以達成最合適的個人化商品服務(Product)、收費方法(Price)、促銷方案(Promotion)之循環型模式。
 
而未來產業間的劃分界線也會越來越模糊，如同Peloton賣飛輪車，Lululemon賣瑜珈用品，以商品種類乍看是屬不同業界；但在數位科技發展下，兩者皆是「居家健身市場」的競爭者，加上兩家的顧客連結價值都是Empowering People，跨界的商業模式讓根據商品所作的業界區分變得毫無意義。
 
活用數位科技，Know Your Customer，不只是金融界驗證客戶身分的風險管理程序，拿來放在行銷上，站在顧客的立場，了解「顧客現在要的是甚麼」，進而提出最適合的提案，再合適不過了。

2040年的世界將如何？

在閱讀《2040數位行銷圈客法則》時，我特別對 Ch5 的案例有所共鳴。

過去幾年，因為疫情影響，許多健身企業陸續倒閉，然而這家 Peloton 卻藉由革新顧客的連接點，達到急速地成長。Peloton 開發並販售家用的智慧型飛輪，透過安裝在飛輪車上的螢幕，以訂閱的方式提供隨選的#健身課程——也就是你所需要的商品（機台）、服務（課程／教學指導），都幫你準備好了。

不像一般健身房，安裝了螢幕，讓你可以邊看劇、邊運動，Peloton 是讓你全心投入健身這件事，並在影片中，不斷地鼓勵「你一定辦得到」、「明天的你會比的現在更強大」，創造一種積極向上的氛圍、完成後的成就感，並讓你以「加入他們」為榮。
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重點是，他們都是在自家公司的攝影棚錄製內容，而這不僅是發布影片的據點，還成為許多用戶不遠千里而來的「聖地」，希望能在參加課程第一百次的紀念日這天，在這裡直接接受指導員的指導。

如果以顧客價值金字塔來看，可以分成三個階段：
1. 最底層為功能價值，也就是一般的商品（飛輪車）、隨時都能上課的健身課程；
2. 中層則是體驗價值，Peloton 提供了訂閱型的付費模式，想看幾次的都沒問題，還能提供顧客最合適人的推薦系統。
3. 最上層的連結價值非常重要，以這個案例為例，他不僅找來了許多明星指導員，還透過據點，發展出讓用戶可以緊密連結的社群系統。

一般企業大多落在底下兩層，而要能鞏固關係、使其變成死忠顧客，甚至推薦其他人一起參與，最上層的價值連就非常重要！

另外，書中還有提到很多經典的案例，像是在沒有訊號的深山中依然能顯示地圖的登山app YAMAP，還有商品就是服務的訂閱制點心宅配 @snaq.me，應該都是許多人熟悉的經典案例。

認真覺得這不只是行銷人該看的書，企業裡的管理級更需要好好閱讀，透過書中案例好好地思考公司的策略。

透過知名企業的案例打造行銷腦袋

「這時候，重要的不再是依據既有商品的立基點、在不同業界展現優勢，而是能否擁有與顧客連結的場所，這才是勝負的關鍵，我們可以逐漸從中釐清全新的競爭規則。」

本書作者提出2040年我們將迎來真正的數位社會，因此5年後，仍在做同樣事情的企業將會被淘汰。如何提升顧客價值以及創造持續性的顧客連結點，正是企業生死存亡的關鍵。有趣的是，作者在書中以傳統行銷學裡的4P概念作為基礎，延伸討論在新時代下企業可以如何重組運用這個概念，以提升品牌價值，並進一步「圈客」。

📍顧客價值金字塔📍
書中表示：品牌在顧客心中的價值定位共分成三個層級，層級越高，品牌對於顧客的價值越大、品牌與顧客間的連結也越強。

🔗第一層：
根據商品或服務的功能所創造的「功能價值」
🔗第二層：
根據購買前中後的體驗所創造的「體驗價值」
🔗第三層：
根據品牌的個人化提案所創造的「連結價值」

多半企業的商業模式停留在第一及第二層，也就是提供「這東西不錯，購買過程也愉快」的顧客價值。但要為品牌帶來競爭力，讓顧客「非這品牌不可」並一再回頭的連結價值該如何達成呢？書中表示我們應該要從最根本的行銷思維做轉變。

📍行銷概念急需轉換📍
👉🏻傳統行銷思維
包含4P：產品(Product)、價值(Price)、促銷(Promotion)、連結點(Place)。
通常企業會以產品與定價為基礎去開發後續的促銷及連結點。當疫情來臨，或面臨數位轉型時，多半企業第一時間想到的就是將促銷以及連結點的部分進行數位化。但這樣的部分數位化並無法為企業帶來競爭力，因為你家有的數位通路我也可以做到，是高度可被模仿並取代的。

👉🏻循環型行銷思維
在數位時代下，更講求人與人的連結，因此品牌需要回歸「以顧客為本」的商業模式來創造顧客價值，模式如下：

「透過活用數位獨特的顧客連結點(Place)，構築與顧客的連結(Engagement)，據此達成最合適的個人化商品服務(Product)、收費方法(Price)、促銷方案(Promotion)」

其作法將4P裡的Place作為商業模式最優先的考量點，去思考如何整合品牌線上/線下與顧客的連結點，來帶動後續個人化的服務提案。如此一來，商業模式即可從原本品牌單向的推展，變成品牌與顧客間雙向的共創雙贏模式。

「人們要的是共創，而不是被圈住」

數位化時代的行銷重點不是分析數字，而是分析顧客的動向、行為與需求，並將之活用在提案上，進而提升顧客價值。

📖 書中商業案例分享📖
👉🏻日本 snap.me 訂閱型點心盒

該企業擁有百餘種點心選擇，標榜「點心體驗」，透過點心問答了解顧客喜好並根據顧客評價做提案調整，定期配送個人化的點心盒，讓顧客享受歡樂的點心時光，也有機會與全新的點心邂逅，帶來新鮮的生活體驗。

🔖 值得學習處：
🔗Product as a service
snap.me 重視與顧客締結關係，因此販售點心對他們而言不單只是提供「物品銷售」，而是提供了滿足顧客點心時間的「服務」。因此他們時時刻刻關心顧客的需求與回饋，並適時針對服務內容做開發與調整。比如：得知會員拿到不喜歡吃的點心後放到過期丟棄，進而推出「點心捐贈」服務。

🔗根據顧客價值設定價格，而非商品原價
snap.me 相較於一般便利商店販售的點心單價來說高上許多，但為何顧客還是源源不絕而且忠誠度高呢？答案就是企業「精心為你挑選」且「能讓你與點心來場全新的邂逅」所帶來的價值勝過了「物品」本身的價格。體驗消費所帶來的價值遠遠超過商品消費。

書中還有好多很精彩的案例分析，值得一讀！
比如：
🖍️YAMAP: 日本超友善的登山地圖 app
🖍️Walmart+ InHome :「將食材送進你家冰箱」服務
🖍️Amazon Fresh: 結合智慧購物車與 Alexa 智能商品推薦的生鮮超市

傳統行銷學的4P概念可以如何運用於數位時代呢？

「你相信嗎？決定企業的生死關鍵是你跟我，是我們大家」
在這個競爭激烈的時代裡，企業若總是守舊，沒因應時下趨勢改變、沒站在顧客的立場思考、不懂什麼樣的服務會讓顧客感到窩心，身為消費者我們變心就跟翻書一樣快呢

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「顧客心中的價值是分級的！」
品牌在顧客心中的價值越高，顧客與品牌之間的黏著就越深
🔹最普通的價值是功能價值，就是品牌提供商品與服務的價值，我認為一款面膜就該具備保濕、好吸收的特質，倘若該面膜同時又具備不黏膩、不過敏、服貼等好處，那麼它在我心中的功能價值就蠻高的
🔹好一點的價值是體驗價值，就是除了商品以外在購買過程中的感受與想法，例如下單面膜的購買流程順暢、商品運送速度超快，拆包裹有拆禮物的精緻感等，那麼在具備好的功能價值下，就會稍微有點想要推薦這款面膜給朋友
🔹最棒的價值則是連結價值，就是一種「天哪！這品牌好有溫度、好有人性，根本就是我的知己」的這種感覺，例如email裡的廣告信是「專門為我客製的」所以這封信的內容是專門為我寫的，或是在酒精慌的時候，搶先推出了更好的防疫商品，或製作一款可以保養又可快速清潔手部的商品時，會有一種不想「拋棄這個朋友(品牌)」的想法，自然而然就會變成鐵粉

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講這麼多，不如我們就來實際看看別人的案例，感受品牌是如何走進民眾的心⭐️請滑一滑看圖⭐️

以顧客角度為出發點進行思考所提供的服務，會讓人覺得品牌是很窩心的存在，而一個商品或服務的價格取決於你在消費者心中的價值

總結這本書，我看的又快又快樂，附圖的案例好多，淺顯易懂又時不時能停下做深度思考，所謂的圈客，就是和顧客的連結有多深，所以在這個世代，把商品或服務做好，就只是基本而已

能閱讀本行的行銷書就是幸福

在疫情無心的推波助瀾下，我們對網購的依賴度直線飆升，眾多傳統老店、新創實體店面嚴重受創，現金流似乎集體針對某些品牌特別密集，他們的共同特色是，擁有強壯的數位系統，便於付費、取貨，滿足人們在病毒滿天瀰漫中獲得安全感。

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本書採用的品牌案例，一定有你聽過的，分別是「宜得利」、「YAMAP」、「snaq.me」、「沃爾瑪」、「亞馬遜生鮮」，它們並非騰空出世，而是在更早以前便開啟，以數位和客群進行連結，這之中我感到最好奇的正是「亞馬遜」，資深閱讀者都曾聽聞過亞馬遜開啟線上書店的新意，無論當時認可與否，它確實以驚人速度拓展出多元化商業服務，至今更是鼎鼎有名的財富五百強內。

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最初我認為網路優勢之一，在於可以不用「真正」面對人群，但力量卻極具爆發力。

同樣一句話，網路能將一對一擴散成無限大，群眾與手機平板的親密程度，衍生「品牌文化」大興盛；如果你做過陌開，思維稍微套入，就能明白數位效能好處。

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不少人預估後疫情時代，電商、網購的結構會出現變化，可事實上，任何市場一旦參數高出紅點，普遍會經歷洗盤式的退潮，也會出現少數「不死傳說」，誰皆不敢保證自己不是那群多數「不改變，就等死」行列之中，這正是我最最佩服大企業的果敢與大膽，它們總願意為先見之明付出代價，再來享受成果，永遠不會沈溺短暫甜美裡頭。

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《2040數位行銷圈客法則》，是我主動邀約的書單，因為改變的最好時間總是現在，我已經發現數位的能力表現，不僅於演算法，還有更深沉的人性牽扯之中。

有趣的是，ＡＩ不斷創新帶來前所未有的便利與焦慮，企業卻推翻昔日一翻兩瞪眼的網購模式，認真和顧客談感情；本書從傳統「顧客價值的三個層次」、產品為王的傳統行銷思維4P，進化成新時代的「顧客關係4P」，全民皆商的社群高使用率狀態下，亦是能從中獲得好處的，浮誇表面的品牌文化或人設已經不能打持久戰了，想圈住顧客的心，得真誠精細地，去瞭解顧客內心所需。

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最後九個提問我讀到大拇指都豎起來了，值得每位創業者仔細讀三遍，並試著發自內心地，回答屬於自己的九個問題。

2040數位行銷圈客法則：用全新行銷4P與顧客建立連結，讓商品熱賣又長銷

所有書評

2040年的世界將如何？

透過知名企業的案例打造行銷腦袋

傳統行銷學的4P概念可以如何運用於數位時代呢？

能閱讀本行的行銷書就是幸福

全民皆商新轉機，回歸初心，也圈住顧客的心。