史考特．蓋洛威

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疫後大未來：誰是大贏家？全球五十大最佳商學院教授蓋洛威剖析全新商業環境下的挑戰及商機

Post Corona: From Crisis to Opportunity (2020)

「多數人應該同意，有錢就有好日子過，沒錢日子就難熬。或許貧窮的鞭策，才能持續推動資本主義的雄心壯志。不過，美國或任何一個公正社會的基本承諾是，憑著努力和天份，任何人都可以向上提升，擺脫貧窮，躋身繁榮的境界。這個承諾如今已經被毀棄。

一個接著一個的研究發現，今天在美國，個人經濟成就最主要的決定因素並非天份，也非勤奮，甚至還不是運氣。最主要的因素，是看你的爸媽有多少錢。出生在第九十收入百分位家庭的孩子，他們預期的家庭收入是第十收入百分位的孩子的三倍。美國的經濟流動性從一些衡量標準來看，要比歐洲和其他地區糟，甚至可以說非常糟。想實現美國夢？那你應該搬去丹麥。」

Scott Galloway 的《疫後大未來》原文出版於 2020 年底，正值全球對疫情未來走向充滿焦慮與不安之時。書名聳動、切中時勢，似乎要提供讀者一張走出危機的地圖，實則內容多聚焦於疫情前早已存在的結構性問題，如科技巨頭壟斷、教育不平等、貧富差距擴大與政治兩極化。疫情只是催化劑，卻被擺在最顯眼的位置，為全書披上一層「看似關鍵時刻觀察」的包裝。

Galloway 在書中對美國高等教育體制的批評極其辛辣，指出它早已演變成一套服務菁英、排除大多數人的種姓制度。而經濟上的「新種姓制度」更加明顯，你未來的收入其實跟你父母的收入高度相關。此外，對大企業（特別是亞馬遜、Google、Apple）的分析雖一針見血，但這些觀點對於長期關注科技與社會議題的讀者來說並不陌生。書中有些部分甚至給人一種演講稿式的重複與概括感，未能真正提出「危機中誕生的嶄新洞見」。

但這並不表示本作毫無價值。作為一本快速回應時局的評論集，它仍提供了一種理解當下世界運作邏輯的清晰語言，尤其適合剛開始關注數位經濟與社會不平等的讀者。但對於期望從中讀出疫情後世界新常態者而言，它可能更像是一場穿著新外衣的舊演講，一本以「疫後」之名搶佔疫情話題風口的出版操作。

穿上疫情外衣的老問題與老洞見

本書作者是紐約大學商學院行銷學教授史考特．蓋洛威（Scott Galloway），他不僅是全球五十大最佳的教授，也是連續創業家，過去成功創立過多間企業，所以他兼具專業知識與實務經驗。本書重點在剖析這場全球流行的COVID-19疫情後所帶來影響社會與經濟的重大商業變革。他在本書有另一本著作名為《四騎士主宰的未來》，內容是探討美國科技龍頭（Amazon、Apple、Google、Facebook）的重要性與我們的日常和未來密不可分。因此在《疫後大未來》這本書，延伸前一本著作的分析，探討這些科技巨頭不但未因疫情受創，反而成為最大受惠者，將危機轉化為爆發性的成長。
 
本書的兩個核心觀念：
1.「這場流行疫情影響最深遠的衝擊，是它扮演一個加速劑」。對許多已經瀕臨淘汰的產業來說，疫情的到來只是用十倍速的效率加速其發生。
2.「每個危機必然存在機會；危機更大、更具破壞性，機會也就更大」。缺乏競爭力的企業會被加速淘汰，取而代之的是具新創技術的科技公司。包含知名品牌如 Airbnb、Uber、Netflix等及較少留意到的Lemonade及One Medical，作者透過觀察，分析這些具有潛力的科技公司的商業運作模式及後續發展及演變下去對世界潛在威脅將會是巨大的貧富差距。
 
作者善用許多具體數據來佐證其論點，使得本書不僅他個人提出的見解，也不是空泛的理論，更使人信服，例如他提到美國電子商務，受疫情影響而急遽成長，從2020年3月到4月，在短短8個星期內獲得了10年增長率(2009年至2019年的成長率是5.6%成長到16%，但在2020驟升至27%)。Apple公司過去花40年才達到1兆美金市值，但疫情後卻只經歷20個星期，就使市值從1兆美金成長到2兆美金。

我覺得最有共鳴是論述Google 和Facebook這兩家企業，因為自己就是每天接觸的重度使用者。這兩家企業本身並無販售商品，但最大營收與獲利來源就是廣告收費。雖然在疫情影響景氣時，許多企業的廣告預算減少，然而當經濟復甦，他們將獲得巨大利益。傳統媒體和品牌廠商對消費者的數據掌握遠遠不及他們，因此只能對其更加倚賴。當人們受到疫情影響，網路使用時間長，等於持續幫這兩家企業增加更多數據。作者說「過去我們用我們時間交易價值，如今我們用我們的隱私來交易價值。」顯示在網路發達及社群媒體盛行的時代，人們為了取得重要資訊，隱私權是被迫做為交換的。
 
作者認為在「後疫情時代」，能提出和執行這些創新點子，有機會顛覆「龐大又緩慢產業」的新創公司，將有更多機會獲得更多投資人青睞的資金；而那些傳統或進展緩慢的企業，則面臨被加速淘汰的可能。像電動車廠「特斯拉」V.S.全球傳統車廠的成長和衰退形成了一個鮮明的對比，人們開始看見一間企業的未來價值，儘管特斯拉在2020年只生產了40萬輛車，四大車廠總共生產了2,600萬輛。但在特斯拉股價巔峰時期，其單一公司市值卻比全球傳統四大車廠加總還要高。另一例子，如全球觀光受到疫情影響而大幅衰退之時，有許多航空公司及飯店因虧損過大倒閉，具有獨特商業模式的輕資產公司Airbnb，雖然營收減少也確實大幅裁員，但因為它不像是傳統飯店業者需要負擔高昂的營運成本。所以等到旅遊業再度興盛時，它會是最大受惠者之一。
 
作者舉出許多生活化的例子，過去人們會抗拒線上會議或是遠距辦公，主要是因為不習慣這樣的作業模式，同時也因為欠缺一個「引爆點」。然而在疫情爆發後，因為要避免接觸的關係，迫使每個人不得不去改變及適應，使大家能接受在家上學及辦公是一種常態，如ZOOM就因此而受惠崛起。像美國新創品牌Peloton就受惠於疫情宅經濟的健身器材業者，因人們不能去健身房運動，它抓準商機，透過健身 App 創造健身社群與線上課程，省去人們移動前往至健身房的費用與時間，養成在家運動的習慣。另一個使我印象深刻的案例是關於亞馬遜投資衛生醫療產業的遠見，因我們生活在台灣，對於美國目前運用的科技究竟到何種程度，還是較陌生。但透過作者的描繪，使我瞭解到亞馬遜是如何透過物聯網結合醫生的專業和強大物流系統來打造遠距醫療平台，因為它過去已經蒐集了龐大的數據並且掌握消費者最完整的資訊，基於會員對其的信任，使得其跨入醫療領域有良好基礎。
 
此外，在本書的第四章「高等教育」與第五章「共富社會」，指出美國財富不均的問題，雖然讀起來不如前面章節有趣而相對沉重，但也發人省思。因為疫情不僅帶來商業環境的改變，同時也突顯出政府和社會的深層問題。已有更多的研究發現，美國個人經濟成就最主要的決定因素並非天分、也非勤奮，最主要的因素，是看出生的家庭。出生在家庭收入前10%的孩子，他們將來預期的家庭收入是後10%孩子的3倍。高等教育本來應該是要幫助人們向上提升的階梯，卻已淪為強化種姓制度的工具。然而要改變資本主義失衡的現狀，作者認為人們應該認真支持政府，以利其推動政策，認為該問的不是，我們的國家是什麼樣子，而是我們希望它是什麼樣子。所以協助政府打造一個更公平和諧的社會，是我們每個人的責任。
 
「強者恆強，弱者恆弱」能在此次疫情中持續成長發展的企業，未來必有機會再創佳績；本來體質就不佳的公司，即使此次勉強存活下來，更應認真思考如何進行數位轉型，才能避免淘汰，有足夠實力來面對更多挑戰。雖本書探討的對象是企業，但閱讀後，使我反省自己應要更有遠見，並要具備能隨時脫離舒適圈的危機意識。因為疫情帶來衝擊太大，使全球變化步調如此之快，看似遙不可及的未來，彷彿已經近在眼前。個人也應不斷精進自己，以免因為趕不上變化的腳步而受到時代淘汰。

以宏觀角度分析疫情後的世界變化與商機

歷經三年的新冠疫情，如今世界各國已逐步解封，脫下口罩，走出戶外，停辦已久的大型活動、展演現場、聚會等，都將陸續恢復。不過，經過這段隔離日子，世界還是疫情前的樣子嗎？

這三年裡，全球央行寬鬆政策與政府振興措施，市場資金充裕，各大股市指數接連創歷史高點。
商業活動因為科技的發展與創新，仍能持續運作—居家辦公、視訊看診、線上課程、網購平台、跨國線上會議……等等，這場流行疫情影響最深遠的，是它將扮演一個加速劑，疫情並不是產生新的趨勢，而是加速這些趨勢的發展。

1. 商業模式改變：
作者舉例：在過去的「品牌」時代，剛到新城市的有錢旅人，會吩咐司機送他至Ritz Hotel，因為這是他認識的品牌；但現今的「產品」時代，這位旅人一下飛機會先查自己的手機，他知道Ritz Hotel才剛翻新，評論者認為他房價太高，於是他透過眾籌推薦改選一家時髦地段的精品酒店。

過去靠著媒體廣告抬高利潤的品牌商業模式，如今已轉變為重視消費者對產品體驗的產品時代。

2. 科技四巨頭：
四巨頭分別是Amazon 、Apple、Facebook(現今Meta)、Google，這四家引領全球經濟發展趨勢的科技巨擘，提供的產品或服務改變了全世界，而他們的經營策略，則是商學院個案研究著名的題目。比如Amazon 把成本中心轉化爲營收推動器，原本佔比最高的物流費用，亞馬遜成立 amazon fulfillment直接打入物流市場、雲端運算的技術成本則成立Amazon Web Service、電子支付成立amazon pay……等等，透過供應鏈的整合，擴大經濟規模，成為市場區隔的重要工具。

3. 社會觀察：
疫情過後，強者將變得更強，預期貧富差距將擴大，不論是大企業或富有之人，因擁有較多資源，較能在市場動盪中存活下來。透過統計數據發現，60%年薪超過十萬美元的工作可以在家完成，惟不到四萬美元的工作只有10%可以在家進行。遠距工作的彈性選項增加所帶來的好處，將流向原本就過的比較好的那些人。資本主義下的「新種姓制度」於焉而生。

《疫後大未來》從商學角度出發、提出美國高等教育的制度問題、到資本主義下的社會觀察，很多觀點是以前沒想過的，很多預期影響將是深遠而具破壞性的。

這是最好的時代，也是最壞的時代，唯一不變的就是「變」，有人從這場瘟疫中獲益，有人則被破出局，我們要做的，或許是接受這些轉變，過去的定位，在疫後的新常態裡，一樣能找回屬於自己的位置。

疫後大未來：誰是大贏家？全球五十大最佳商學院教授蓋洛威剖析全新商業環境下的挑戰及商機

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