如果你這幾年待過任何跟行銷、創業、帶團隊沾得上邊的場子，大概都聽過一句話：人們買的不是你做什麼，是你為什麼做。這句話的出處，就是賽門‧西奈克這本《先問，為什麼？》——更精確地說，是出自他那場十八分鐘的演講。那場演講是 TED 史上被看最多次的影片之一，很多人是先看了影片、才回頭找這本書；也有更多人看完影片覺得自己「懂了」，書就一直沒買。所以我替你驗這本書，只想回答一個問題：它有沒有給你影片以外的東西？ 先把該給的給足。這本書真正的本錢，是一張畫起來很簡單的圖：三個同心圓，最外圈是「做什麼」，中間是「怎麼做」，最裡面是「為什麼做」。西奈克管它叫黃金圈。他說大多數公司介紹自己，都是從外圈往內講——我們做這個產品、它有這些功能、規格很好，要不要買？但少數能讓人死心塌地的組織，是倒過來、從裡圈往外講的：先講相信什麼，再講怎麼做，最後才講做出了什麼。他拿蘋果當例子：同樣賣電腦，一般公司會說「我們做了很棒的電腦，設計漂亮、很好用」；蘋果的講法是先丟出一個信念——我們相信打破現狀、相信換個方式想事情——然後才順帶補一句，對了，我們剛好也做電腦。同一台機器，你聽完後面那種講法，比較想掏錢。這個觀察是真的，而且一旦裝進你腦袋，你以後聽任何一場簡報、任何一支廣告，都會自動分辨它是從外圈講還是從裡圈講。光這一點，就值得你認識它。 那句「人買的是為什麼」聽起來很像口號，我用一個你一定碰過的場景，把它翻成你聽得懂的。想想你上一次面試，或上一次當面試官。兩個人攤開履歷幾乎一模一樣：一樣的學歷、一樣的技能、做過差不多的案子。一個告訴你，這些我都會，我能把這份工作做好。另一個告訴你，我當年會踏進這行，是因為我受不了看著某件事一直爛下去，所以一路做到今天。兩天後你腦中還留著的，是後面那個人。很多時候你也真的選了他——他的條件並沒有比較突出，可是你聽懂了他為什麼想做這件事，這份份量，壓過了那張更整齊的履歷。西奈克整本書，就是想把這件你早就在生活裡感覺到、卻講不出原理的事，釘成那句話。 翻開的時候，你會以為它寫給所有想感動別人的人。真正讀進去才發現，它手把手能解的，只有一種人的處境：一個帶著團隊或產品、卻發現自己只剩下「我們做了什麼」可以講的人。你問他你們公司為什麼存在、客戶為什麼該在乎，他會卡住，只能回頭背產品規格。這種「把為什麼弄丟了」的處境，做行銷的、帶人的、自己出來創業的，都會在某個階段撞上。如果你正在這個坑裡，這本書是來得正是時候的一面鏡子。 只是這份「正是時候」，還得看你是哪一種讀者。對上面那種人，這本書解的是一個正在發生的麻煩：產品被當成跟別人沒兩樣的東西、客人挑你只因為你便宜一塊錢、員工早上起床不知道自己為何而忙——這是會持續流血、持續賠錢的問題。但對隨手翻翻的人，它只是搔一下另一個念頭——「要是我也能讓人這樣追隨就好了」。被搔到很爽，可是你並沒有真的在為它痛。買書之前先誠實問自己：你是已經在賠錢、在掉人的那種人，還是只是覺得這概念聽起來很迷人？ 問題是，就算你正好是它能幫到的人，這本書也只陪你走了半程。它把「你需要一個為什麼」這件事講得無比動人，動人到你讀完真的很想要一個。然後你會抬起頭問：那我自己的為什麼到底是什麼、要去哪裡找出來？書到這裡，大致就把你放生了。 【一個開了五年的餐廳老闆，讀完這本書，熱血上湧，把菜單上那行「招牌牛肉麵」劃掉，改寫成「我們相信一碗麵，能讓累了一整天的人重新坐直」。他盯著這行新字看了十分鐘，然後卡住了：好，那明天的湯頭要不要改、價錢要不要動、幾點開門打烊要不要跟著變？他答不上來。他手裡多了一句很漂亮的話，可是接下來該伸手去動哪裡，腦袋一片空白。】（這是打比方。被一句信念點燃、卻在「然後呢」那一關卡住的人，你大概見過，也許就是某個版本的你。） 這不是我在吹毛求疵——西奈克自己後來又寫了一本《找到你的為什麼》，專門教人怎麼把它挖出來，等於承認第一本沒把這件事做完。另外提醒兩件小事。書裡有一段把黃金圈硬接到大腦結構上，講得像神經科學的鐵證，你把它當成一個好用的比喻就好，別當成被證明的事實。還有，他舉的例子——蘋果、金恩博士、萊特兄弟——清一色是事後挑出來的贏家；讀的時候記得，抱著動人「為什麼」卻照樣失敗的公司很多，只是沒被寫進這本書。 講了這麼多保留，這本書還是留了一個你今晚就能拿走、馬上能用的東西——而且它跟「找出你深層的為什麼」那個大工程無關，小得多。挑一樣你最近正在推銷的東西：一個產品、一份你想爭取的工作、一個你想說服主管點頭的提案。把你開口會講的那段開場白，一字不改寫下來。然後拿一支筆，一句一句標：這句在講「做什麼」、「怎麼做」，還是「為什麼」？標完，數一數「為什麼」那一格有幾句。多數人數出來是零。那個零，就是這本書真正能替你做到的事——讓你親眼看見，自己從頭到尾，沒給對方一個該在乎你的理由。至於那一格該填什麼，黃金圈只幫你看見它空著——填它，是你自己的功課。 如果你正帶著一個團隊、一個產品、一份事業，卻發現自己只剩規格和功能可以講、講不出一句別人會在乎的理由——這本書你現在就該讀。那個黃金圈會逼你把丟掉的那一格重新講出來，光把「為什麼」從你嘴裡逼出來這一件事，就值得你現在翻開它。但如果你只是被「先問為什麼」這句話撩到、想知道它大概在講什麼，那十八分鐘的演講早就把精華塞給你了——省下買書的錢，把那段影片看兩遍，差不了多少。 至於那個餐廳老闆——你讀完這本書，多半也會走到他站的那個位置：手裡攥著一句你終於寫得出來、關於「為什麼」的漂亮句子，眼睛盯著它，等著有人告訴你下一步該動哪裡。這本書會把你帶到那裡，然後在那裡放開手。剩下那段路，沒有人替你走，包括西奈克自己。