不知道你有沒有想過，為什麼你提供的商品或服務這麼棒，每次非常熱情地訴說給顧客聽時，他們卻沒什麼興趣呢？ 更別提真的掏錢購買了。 在我的行銷生涯當中，就常常遇到這樣的狀況… 很多時候，當有老闆找上門請我幫忙行銷時，我總是能夠從他們的分享中知道，他們對自家商品或服務的熱情。 可是，這種熱情往往讓他們總是把所有資訊一股腦地傾倒給顧客，讓顧客就這樣被嚇跑。 早期我就在想，有沒有什麼辦法，可以把這樣龐雜的資訊，轉換成讓人更易於接受的方式呢？ 尋尋覓覓、尋尋覓覓，找了許多方法論，後來發現，有個從古至今都在使用、現在依然強力的方法就是-說個好故事。 故事，我原本以為是只存在於天才作家的天才頭腦中，並不是我這種凡人可駕馭的。 但我又在神話學大師 Joseph John Campbell 的書《千面英雄》中看到。 原來，故事沒這麼神秘，故事是可以被公式化的。 Joseph John Campbell 把從古至今的所有神話研究完後發現，原來不同地區、不同國家、不同民族所口耳相傳的神話，講的都是同樣的故事。 因為這些故事的內核其實都一樣，都是【如何突破生命困境的共同經驗】。 於是 Joseph John Campbell 把神話故事的組成拆解出來，得出 3 幕 17 個階段的英雄之旅。 那在經過好萊塢多年的推廣與總結，後來我看到的，是一個更為精練的 12 階段版本。 https://www.youtube.com/watch?v=Hhk4N9A0oCA 雖然我也試著嘗試使用這 12 階段版本的英雄之旅，來幫助我的顧客，寫出吸引人的故事。 可由於這 12 階段版本過於複雜，往往都要花大量時間才能寫出適合故事。 悲催的是，就算故事吸引人，可卻依然無法讓顧客掏錢買單。 雖然，我依然認為故事絕對是觸動顧客內心，並讓顧客自願行動的聖杯，可我卻不知道該怎麼應用在行銷上面。 ◆前置準備 那這次，在這本《跟誰行銷都成交》中我發現到，作者 Donald Miller 把英雄旅程更加簡化、也更加適合應用在行銷（賣東西）上了。 書中說到，在行銷上，我們常犯的錯誤就兩種（我就犯過…囧rz）： ・第一種，忽視顧客真正的需求 在行銷上，我們常常會不斷訴說我們自家商品或服務有多麽的棒，有多麽的可以解決顧客的問題、滿足他們的感受。 可很多時候，我們的商品或服務，並沒有滿足顧客內心那說不出口的真正隱藏需求。 ・第二種，提供太多無效訊息 在行銷上，我們總是誤以為顧客是理性的，只要有夠多的資訊給他們，他們自然會做出最好決定，也就是選擇我們的商品或服務。 但在這資訊爆炸時代，顧客每天都被海量資訊給淹沒，早就不知不覺學會了如何無視不重要的資訊（與生存有關資訊）。 所以，若你在行銷時不懂得克制，還一直給太多無效訊息的話，你不只會花掉大筆行銷預算，還會買到顧客的充耳不聞呀。 那面對這樣狀況，我們應該怎麼辦呢？ 這時，就該像電影一樣，把我們想要分享的內容，經過剪接、修改、刪除，甚至，還要忍痛把自己喜歡但會讓顧客無聊的片段給捨棄。 只將最吸睛、最深入人心、最能讓顧客在看完/聽完後真的掏錢買單的部分排列成精彩故事並呈現出來。 那這樣的精彩故事該如何撰寫呢？ 首先，我們要有個認知是，我們要講的這個故事，主角/英雄絕對不是我們的企業、老闆、商品或服務，而該是你想服務的顧客。 我們要試著把自己（商品或服務）定位成引導者（Guide），真正的任務是引導顧客踏上一場「英雄之旅」，藉由使用我們的商品或服務，讓顧客產生「轉變」，成為他們心目中更理想的自己。 這趟英雄之旅具體來說就是：「一個主角（顧客）心裡懷抱著一個目標，但他遇到問題。在幾乎要放棄的時候，出現一位引導者（你提供的商品或服務）。這位引導者為了幫助主角衝破難關，為主角你定計畫，並且喚起主角採取行動，避免失敗，最後終於讓主角達成目標，取得成功。」 由於我們撰寫這樣的故事，最終是要幫助我們成功賣出商品或服務，因此，不能把自己關起來天馬行空的幻想。 反而應該在撰寫故事前問自己三個問題： 1.主角（顧客）的目標是什麼？ 2.他受到什麼阻礙？ 3.若主角成功或失敗，他的人生會變成什麼樣？ 只有將這三個問題理解透徹，我們才有足夠素材去轉寫這則精彩故事呀。（過往，要問出這樣的問題，需要做問卷或焦點小組討論，既耗時費力又不一定有效，現在 AI 發達，你也可以試著問問 AI，只要問題問得精確，就可以用最少成本獲得最理解透徹的答案呦） ◆七大黃金法則說個能促購的好故事 好，到這邊，我們已經將素材準備好了，接著，就是開始撰寫能幫助我們賣出商品或服務的好故事了。 《跟誰行銷都成交》一書中，與我們分享了，要撰寫出這樣故事的七大黃金法則。 ・1.讓顧客當英雄（A CHARACTER） 黃金法則：主角不是你，顧客才是故事裡的主角。 這是這本書中一直強調的，也是我一開始看到這本書時，深刻反省的部分。 我們不該一直把自己當英雄，一直不斷述說我們自家企業、老闆、商品或服務有多好、有多棒。 而應該先克制一下，認知到，其實我們並不是主角，也不該是主角，顧客才是。 我們要去深刻理解，顧客為了從原本的普通人成為英雄過程中，會可望達成怎樣的改變？ 無論是變得更健康、更聰明、更有錢、更有權、更好的關係、更美的未來，都是打心底想成為一個「更好的自己」。 我們就必須深知，顧客想要成為的那個「更好的自己」長什麼樣，才好提供對應的商品或服務。 那在這邊，書中還特別強調，定義顧客需求時，請瞄準單一目標。 我遇到很多老闆，總是會說，自家的商品或服務，包含多少多少的功能，可以解決多少多少顧客遇到的問題，可以滿足多少多少顧客的需求。 但說老實話，若把一大堆像論文般的文字丟給顧客，顧客一個字也記不住。 在撰寫故事時，我們必須捨棄掉太多繁雜的資訊，只先專注在「一個」，顧客在意且我們商品或服務可以滿足的需求上。 那顧客在意的是哪些事情呢？ 這邊，書中列出了七個跟人們生存息息相關的事情： -1.節省金錢 -2.節省時間 -3.建立關係 -4.獲得身份地位 -5.存活率高資源 -6.能夠幫助他人 -7.追求人生意義 若你的商品或服務可以滿足以上七點的其中一點，就可以將其當作主打的重點。 若你的商品或服務可以滿足以上七點的兩點以上，就…取捨吧，選擇其中一個來主打吧。 ・2.問三個問題，掌握行銷切入點（HAS A PROBLEM） 黃金法則：許多人只想到要幫顧客解決外部問題，但顧客真正需要的是幫他們解除內心煩惱。 在這邊，我們就要去了解，顧客遲遲不行動的原因是什麼？他是遇到了怎樣的問題？ 在故事當中，這就是反派角色。 那這反派不一定是要活生生的真人，但必須具備真人（把問題擬人化）的特徵。 書中還列舉了四個，稱職的反派應該要有的特徵： -1.反派必須是人生所有問題的根源 -2.反派要能讓人產生反感 -3.反派只能有一個 -4.反派要夠寫實到顧客覺得真的會遇到 那這種反派通常是讓主角陷入困境的大敵，並進而引發三種問題： -1.外部問題 -2.內部問題 -3.價值觀問題 也就是說，通常在故事中，反派會引發外部問題，從而導致主角經歷內在挫折，而這挫折感又會觸及更深的價值觀衝突。 所以，當顧客購買你商品或服務時，他們真正希望解決的，不只是我們容易見到的外部問題而已，而是這三種層級的問題。 像 Apple 的 Steve Jobs 就真的是這方面的佼佼者。 他在剛回到瀕臨破產的 Apple 時，就敏銳地察覺到，使用電腦的人遇到的 外部問題：要使用電腦拍照、聽音樂和寫書，要先學一大堆電腦技術才行。 內部問題：對使用電腦這件事情心存恐懼，覺得自己沒辦法駕馭電腦。 價值觀問題：期望透過電腦享受生活、表現自我，活出不一樣的未來。 因此，Steve Jobs 就開始改造電腦，將使用電腦這件事變得時髦且簡單易上手。 還拍出了經典的系列廣告“Mac vs PC ”，讓大家知道，使用 Apple 電腦就是這麼酷呢。 https://www.youtube.com/watch?v=0eEG5LVXdKo 若你的商品或服務可以解決外部問題，那會獲得愛比價、沒忠誠心顧客的購買。 若你的商品或服務可以解決內部問題，那會獲得死心塌地、你推出什麼他們就購買什麼的鐵粉。 可若你的商品或服務可以解決價值觀問題，哇嗚～你將會獲得會為你這個品牌去和別人吵架的信徒呢。 所以在這邊，你可以去想想看。 你的品牌或企業，可以催生出一個意義深遠的故事嗎？可以幫助顧客對抗這世界的不公平嗎？ 如果可以，那你的行銷訊息中，就應該說出為某種價值觀冒險的代價呀。（像 Apple 說出的“Think Different”） ・3.展現同理心和權威，做個引導者（AND MEETS A GUIDE） 黃金法則：顧客尋找的不是另一個英雄，而是能幫助他們成功的引導者。 到了這邊，顧客內心的情緒被激發了。 此時，他們需要一個真正關心他們，理解他們現況，並有能力引導他們掙脫泥沼的、可靠的引導者。 那我們要如何成為這樣的引導者呢？ 主要就兩個條件： -1.表達同理心 當顧客在表達他內心擔憂時，千萬不要嫌棄地不理、千萬不要傲慢地說教，更重要的，是要表現對顧客的同理心。 忘了在哪邊看到，說最簡單的同理心表達法，是回聲對話法，也就是在對話過程中，重複對方說的話，模仿對方的表情與感覺，即可讓對方獲得被同理的感覺。 像假如孩子生氣的說：「媽媽，你講電話聲音太吵了啦」 與其回說「講電話本來就比較大聲啊！」或是「哎喲，你怎麼這樣說你媽媽？」的反駁與說教。 媽媽附和回說：「媽媽的電話聲太吵了，很煩是吧？」 孩子立刻就有了被同理的感覺呀。 -2.展現權威 這邊，也是另一個讓我驚訝的點。 很多時候，我們不表現自己有多厲害，顧客就不會認為我們是權威並購買我們提供的商品或服務。 但一不小心表現過頭，就會變得像前面所說的，自己成為英雄，讓顧客不敢找上門。 因此，在這邊要記得，展現自己權威的同時不要過度宣揚。 在這邊，我們主要可以分享使用者見證、統計數字、獲獎紀錄、公司標誌等。 但每一樣都最好不要超過三樣。 只有做到上面兩點，顧客才會放下戒心，放心地把他的問題交出來。 人們信賴那些懂他們的人，他們也信賴那些懂他們的品牌。 對了，這邊必須要注意的一點是，在這階段，還不是商品或服務出來得時候。 雖然我們還是希望顧客可以買我們的單，可現在，還請耐住性子，傾聽顧客的聲音，回應顧客的期許，成為他內心最堅實的夥伴。 只有這樣，顧客對我們才會有信任感，也才會有之後的購買呀。 ・4.提出明確計畫，消除疑慮與恐懼（WHO GIVES THEM A PLAN） 黃金法則：提供確實可行的計畫，顧客只相信胸有成竹的引導者。 這時候，你要提出一個確實可行的計畫，告訴顧客，你就是最好的選擇。 對我來說，我會稱之為「解決方案」或「提案」。 已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特（Theodore Levitt）曾說過：「顧客想買的不是鑽孔機，而是牆上的洞。」（People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!） 也就是說，顧客並不是真的想要購買你提供的商品或服務，而是期望你提供的東西，能夠為他帶來他渴望的、對他來說有價值的結果，或者單純帶來更好的感受。 所以，若我們能將我們能提供的“商品或服務”，打包成能滿足需求/感受的“解決方案”的話，會讓顧客更願意買單。 這邊，最好把解決方案打包成只要顧客願意跟著 3~4 個步驟（最好不超過 7 步驟，大腦會記不住），就能獲得他渴望的理想結果的行動地圖。 並為這個解決方案，想一個響亮的名稱，好提高認知的價值呀。 ・5.兩招喚起顧客採取行動（AND CALLS THEM TO ACTION） 黃金法則：除非受到刺激，顧客不會採取行動。 到了這邊，顧客情緒已經被你挑起來了，覺得你講得非常有道理，但還是不會跟你購買商品或服務。 為什麼？ 因為你沒有叫賣呀。 我遇到過許多厲害的高手與專家，說起自己專業時熱情四射，雙眼迸發光芒。 可由於害羞不敢賣，往往會在分享完畢之後，靜靜坐在旁邊被動等人來買。 那既然不敢叫賣，別人當然也無從買起，只好把原本要買你商品或服務的錢，用在你的競爭對手上啦。 同樣的道理放在行銷上，放在這故事上也一樣。 到了這邊，我們必須主動要求顧客採取實際的行動。 一般來說，要求的行動就兩種。 第一種是「立刻購買」。 也就是要求顧客馬上掏錢，買你提供的商品或服務。 可若你還是過不了自己心中那關，或者你賣的東西價位比較高，需要有更高頻次的追銷的話，我通常會建議這第二種「漸進促購」。 也就是說，我們可以設計好自己企業的價值階梯與銷售漏斗。 讓顧客可以透過系統，自動讓顧客慢慢認識你、知道你、信任你，並最終跟你購買你提供的商品或服務。 這兩種方式交叉使用，會獲得更好的成效。 直接招喚，讓顧客有機會說願意。 漸進招喚，做顧客最好的朋友。 甚至，設想周到的漸進招喚，還會對你產生三種影響： -1.建立你在專業領域中的地位 -2.建立互惠關係 -3.你會成為引導者 而要做到這些事情有很多種做法，書中分享了這四種： -1.免費資料 -2.顧客推薦 -3.樣品試用 -4.試用時間 總之，好不容易把顧客待到這邊了，你也不想空手而回吧。 勇敢跨出第一步，要求顧客行動吧。 ・6.圓三個夢，幫助顧客成功（THAT ENDS IN A SUCCESS） 黃金法則：每個人都希望有人可引領他們，顧客並不知道生活會因你而變美好，你必須告訴他們。 這邊就要告訴顧客，若他們採取了我們要求的行動（購買我們提供的商品或服務），會如何改變他們的人生。 我還蠻喜歡書中呈現的，一張能看清購買前後轉變的表格。 這張簡單的表格，讓我們一看就知道，顧客的生活在擁有我們提供的商品或服務之後，會帶來怎樣不一樣的改變。 例如減肥商品經常會擺出「之前」和「之後」的差異對比圖，就是為了強調走完這趟旅程後，主角/英雄最終的成功樣貌呀。 具體來說，顧客之所以想使用某種商品或服務，通常是想圓一個轉變的夢，大致上又可分為以下三種轉變： -贏得權力或聲望，滿足對身份地位渴望 -人生缺憾被彌補，使生命變得更加圓滿 -接納或認知自我，滿足釋放潛能的渴望 只要我們提供的商品或服務，可以協助顧客達成以上其中一種轉變的話。 我們就可以引領顧客，帶他們讓生活變得更美好。 ・7.善用機會成本，讓顧客避免失敗（THAT HELPS THEM AVOID FAILURE） 黃金法則：沒有人喜歡以悲劇收場，為顧客找出非買不可的理由，以及不買的後果。 注意，到了這邊還沒結束。 心理學上有個理論叫“損失規避”，說的是得到 100 元的快樂，其實沒辦法彌補損失 100 元的痛苦。 人們對於損失的感受更痛，因此會更不願意面對損失。 所以這時候，我們就要特別提到，顧客不現在、立刻、當下購買你提供的商品或服務的話，他們會面臨到怎樣的損失。 是折扣優惠沒有了？還是超值贈品兌換結束了？？抑或是之後他們必須自己耗時費力走你已經走過的路子呢？？？ 我們要特別提出來，好讓顧客產生急迫感，並立刻掏錢購買呀。 對了，這邊一樣要注意，恐嚇過頭會上顧客反感，恐嚇過少又會無法使顧客認清你提供的商品或服務有多重要。 就…我覺得一樣，不要超過三種吧。 以上這七大黃金法則，都可以填寫進這個故事行銷腳本表格中。 但其實，這表格還有一個最右下角的部分，我覺得非常重要。 也就是我們要帶領顧客成為怎樣的一個人。（CHARACTER TRANSFORMATION） 作者在書中提到，有一次，他想在車庫釘一個置物架，跑去五金賣場找材料與工具。 結果突然在工具貨價旁邊看到野外求生用的戈博刀的展示。 雖然作者是個作家，也不可能帶著戈博刀去野外求生，最多只是拿這把刀來抹花生醬。 可因為戈博公司做的廣告太棒了，把令顧客嚮往的人格特質，包括堅毅、無畏、冒險進取、勇於行動、能完成艱鉅任務等等，和他們的戈博刀完美得結合了在一起。 換句話說，顧客買的，很多時候不是單純那把刀，以及那把刀可以協助解決的問題，更是對於自己嚮往的身份的認同。 想想看，若你花了 40 美元買了這把刀，就算只是用來抹花生醬，可會讓你覺得（幻想？），你就是戈博刀廣告裡那令人嚮往的主角，你買不買？ 當然就是買爆啦。 回過頭來，我們可以在這邊更深入地思考一下。 我們提供的商品或服務，要如何幫助顧客轉變，可不可以帶顧客成為他理想中的自己（想成為的人）。 把這個他們理想中的自己找出來、寫下來、說出來。 打造顧客嚮往的人格特質，才能讓你家品牌增加可觀價值呀。