丹．艾瑞利

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誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

Dan Ariely


■ 提要

在古典經濟學中，專家長期堅稱，人類的行為和機構的運作，是理性的。亦即人類是自利、精明的，能夠充分權衡每項決定的成本和好處，以便獲致最大效益。

但在危機頻繁發生，從2000年網路泡沫破滅、2008年世界金融危機至今，大家猛然驚覺一項事實：在經濟運作上，心理學和不理性行為所扮演的角色，重要性遠遠超出理性經濟學家和眾人願意承認的程度。


■ 心得

書中的許多認知偏誤其實已經被大量運用在行銷學中，我想這也是為什麼最為一般消費者需要學習行為經濟學的原因，如此可以避免我們落入消費陷阱。像是刻意將定價拉高再給予折扣的錨定效應，讓你先體驗再收回，使內心抗拒失去，推廣企業購物金/儲值金讓消費者在不經意中多花錢的心理帳戶等等。

這位作者有不僅一次在TED的演講，如果對直接購買此書有猶豫，不妨先觀看影片感受他的魅力吧。

不理性的力量

所有經典的經濟理論都是假設消費者行為理性的，儘管有大量證據表明事實並非如此。直到最近 25 年，經濟學家才開始研究消費者行為非理性的一面。這研究領域通常被稱為行為經濟學。

作者的對這個引人入勝的主題提供了清晰而全面的概述。如果您是那種無法想像在同一句子中使用「迷人」和「經濟學」這兩個詞的人，請不要擔心，這本書的主要焦點是人類行為及其特性，而不是經濟學理論。作者特別關注闡明人們如何以及為何繼續從事從長遠來看有害的行為模式。

作者和他的同事設計出非常巧妙的實驗來驗證他們的假設。書中的所有結論都由非常巧妙的實驗支持，令人信服。

沉悶的資料在作者筆下變得有趣，易於一般大眾理解。非常易讀。

不一般的切入點

▪️摘要
作者因為18歲的一場爆炸意外，住在燒燙傷病房三年多，在這些時間中他開始觀察人類行為，也開始了經濟行為學的領域，這本書是作者透過眾多的實驗，來闡述人類以為的理性行為，和實際做出不理性行為的差異。

▪️心得整理
這本書是十多年前買的書，最近跟朋友聊到行銷學，腦中立刻閃過這本書的影子，以前覺得很有趣，這次再閱讀一樣還是有趣有深意呀！書裡有很多作者團隊們，對受試者做的實驗，再將這些實驗結果呈現出來，發現原來我們人類的理性腦跟實際行動，有些許或極大的落差。

其中一個篇章在講人類面對「免費」產生的心理作用及行動，作者用巧克力來做實驗，先用一個高級巧克力賣15分錢，和一個平價巧克力賣1分錢，有73%的人會選擇高級巧克力，而17%則選平價；然後再把兩個巧克力各降1分錢，平價巧克力變成了零元，人們還是會選擇高價的巧克力嗎？實驗結果：有69%的人會拿免費的巧克力。網路購物時，常看到商家標註再買一本書、一件衣服或100元，就可以享有免運，我自己就常踏入這個商家的陷阱中，而多買了本來不需要的商品。免費效應，作者歸納人的行為是因為免費的沒有什麼好失去的，讓人下意識的覺得是獲得而不是損失。下次買東西時，可以提醒自己是否又掉入了同樣的系統思考模式囉！

另一個章節寫的是「市場規範」及「社會規範」，舉例：要請律師協會的律師們，為退休人員做諮詢，請律師們一小時只收30美元，律師們皆拒絕；但請律師們提供免費服務給這些人員，律師們卻欣然同意，這是什麼原因呢？因為談到收費，律師們就會進入市場規範的模式中，會以他們的能力計價，而免費諮詢就是社會規範，以社會的正義感或道德標準來思考了！用社會規範來建構社會的事物，成本就相對低了。

因為書已經很久了，不過看似沒有跟現在社會的事物有什麼太大代溝，是否代表人類的行為過了這麼久還是依循舊有的行為模式呢？作者希望大家都能跳脫原有的思考模式，多看不同面向，好奇不同問題；下次再看商家的菜單也會特別思考一下，因為連定價都有可能被操作過唷！總之，真的是很有趣的好書，值得一讀再讀。

誰說人是理性的！：消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學

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不理性的力量

不一般的切入點

人類的理性腦跟實際行動存有極大的落差