馬修．布倫南

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抖音：短影音、演算法、年輕化，世界最有價值新創公司的成功秘密

Matthew Brennan

等等，在你灌我「抖音一響，父母白養」之前，我是認真想跟你分享這本書。

　這一個月來，讀過覺得最有收穫的一本書。先暫且不管你是認同或不認同「抖音」這平台，我認為這本書已經足夠解答你所有的疑惑。書本推薦給任何人、所有人，尤其是喜歡研究網路媒體產業變化的人，或是完全無法理解抖音為何如此成功的人。

　雖然我個人自認還算了解學生著迷事物，「抖音」確實也仍是我難以理解的名詞。尤其聽到有人說「臉書都老人在用，年輕人都看抖音」，每次類似的話語一出來，就又要掀起論戰、嘲諷、血流成河。但......多年來，抖音專爛片的負面評價從沒少過，甚至「抖音一響、父母白養」都是朗朗上口的名言，但不論你怎麼去貶低，仍無法撼動抖音的地位，甚至連 YouTube、臉書這巨大的社群平台，都得向抖音看齊。這到底怎麼回事？

　首先，還是有些話必須要說：書本出版於 2021 年，原文更是於 2020 年完成，在萬變瞬息的網路世界，書中提到的某些情景或許已有所變化，這部分就請讀者自行留意。不過書中主要是論述「抖音如何崛起」，從創辦到 2021 年間是如何站穩腳步，定位比較像是記錄，因此比較不會有時效的問題。

　抖音，以及它後來在海外誕生的兄弟：TikTok，之所以能夠在世界上站穩腳步，其實原因也滿好理解：它在對的時間，抓到了現代人的需求。書中甚至有一段評語令我印象深刻：「TikTok可以視為智慧手機時代、真正的電視繼承者」。

　抖音之所以能有如此強大定位，有許多關鍵因素，以下就我自己簡單整理幾項。包括：

　「透過培養第一代創作者製作影片，擴充內容庫」。畢竟在抖音登場的時候，影音平台的大老 "YouTube" 就已經有海量的影音內容，如何用夠充足的影音吸引並留住觀眾，就是抖音團隊剛開始的任務。

　「影音製作門檻低，任何使用者都可以成為創作者」：大家對抖音的印象都是些低品質影片，這原因也滿簡單：影片製作門檻低，只要有手機、有下載APP，即便是國中生國小生都能拍攝並上傳影片，進一步再擴充影音庫。而且你不需要規劃腳本，只要「模仿」即可，許多影片都是以「迷因」形式在流傳。

　「由系統為使用者喜好推薦影片」。今日各種資料庫會根據使用者紀錄與習慣，推出最適合你的影片，光這點就能大幅度提高使用者的留存率。加上針對成年人也可能推出適合大人口味的影片，這也擴大使用者族群。抖音的演算法就是在早期精準做到這件事，才及早扣住使用者。

　「高效率宣傳」：不需要聘請專業團隊拍廣告，只要根據演算法計算出最吸引眼球的影片，丟在觀眾看得到的地方，就已經會讓觀眾想去下載。甚至電視新聞播報抖音上又有什麼奇怪影片、或是網紅公開嘲笑抖音低能影片，都是另一次又免費又有影響力的宣傳途徑。

　「及早站穩腳步，以至於其他平台想競爭，全都會自動被淘汰」：抖音成功之後，不管是 YouTube、臉書或是 IG 都試圖打出短影音平台，但因為抖音早已成為「短影音」代名詞，其他平台打出的產品只會被視為是「想模仿抖音，卻又無法模仿得那麼好」，導致使用者又再度回到抖音懷抱。

　抖音的成功，是由數個強大的原因環環相扣在一起，這使得它不論在中國或歐美都能站穩腳步，而且幾乎難有對手能夠撼動。不管是中國境內的騰訊、或是美國的臉書都相繼敗陣。抖音剛創立的時候，網路觀眾尚未有短影音的需求，當抖音誕生時，所有網路巨頭全都嗤之以鼻，想不到這小間的公司，卻能取得如此巨大的關注度，以至於它們終於察覺情勢不對，想跟著上車時，車上早已沒有容納它們的空間。

　不論你是否認同抖音的文化，讀完這本書，你都無法去否認抖音的強大。

　回到書本結構上，書本共分成八章，是依照時間軸講起，從張一鳴創辦「字節跳動」，到他們開設各種 APP 去探索網路習慣，再到抖音的誕生，創辦 TikTok 開始打進海外市場。章節閱讀起來相當通順，對於抖音如何崛起的論述深入淺出，但每章節環環相扣，有其脈絡，無法跳章閱讀。

　但假若你對抖音的成長歷史沒那麼有興趣，那我還是推薦你可以只讀第八章，這章節已經在講 TikTok 如何在海外市場壯大起來，但已經把抖音／TikTok 究竟為何席捲全球，成為現象級、殺手級APP的原因，做了完整的整理。

　最後，書本推薦給兩種讀者：第一種就是認真好奇為何抖音這麼受歡迎的讀者，書本會給你一個認真又完整的解釋。另一種是喜愛觀察網路娛樂現象的人，這本書將會帶你看到中國北京一間小小的科技公司，如何敏銳地抓到網路使用者的習慣，在眾多科技巨頭林立的環境中，建造出他們自己的招牌。



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不論你是否認同抖音的文化，讀完這本書，你都無法去否認抖音的強大。