沃夫岡．烏利西

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不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析

Wolfgang Ullrich


近期披薩界的明星非必勝客莫屬，根據《食力foodNEXT》採訪台灣必勝客總經理梁家俊，他發現新世代消費者具有真實性、社群影音、參與互動的三大特性。

傾聽消費者的想法，改變以往行銷策略：「若要營收成長，我們一定要讓消費者平日也想到我們。」研發部和行銷部互相打配合，香菜皮蛋豬血糕比薩、愛芝心圈圈比薩和芝心雙粿草仔龜比薩等多款口味披薩，在網路平台（爆料公社）引起話題，尤其於各個年齡層都能聽聞和討論。

商品行銷手法和消費者習慣密不可分，假如我們套用在閱讀書籍，出版社需要觀察書市脈動和舉辦各式活動，為了收集讀者的閱讀喜好，內容共鳴、作者魅力、文案吸引人等等，目的在於如何把書成功交付到讀者手上。另一方面，從讀者的角度來看，買書的目的是什麼，增加觀點內容、裝飾空間，或使自身心安理得的方法？

上述制定行銷策略和消費心理的話題，作者烏利西在《不只是消費》中列舉生活常見的商品探討。因為這本書也運用藝術史觀念剖析，編輯們特邀相關領域學者，國立屏東大學文化創意產業學系教授賀瑞麟來導讀，便於讀者先初步了解各章內容；在目錄也十分貼心附上各章的重點簡介。

不過，前幾章比較硬，作者闡述理論需要花時間理解消化，愈到後面愈生活化。我自己認為這本書適合就讀行銷經營、企業管理，和對商品美學設計者感興趣的朋友閱讀。

✑ 商品情境的塑造，潛藏著欺騙和謊言？
導讀中賀瑞麟教授解釋了哲學家豪格《商品美學批評》一書，他認為，經過商人與受雇於商人的文化藝術工作者的刻意包裝，商品不再以只以基本的功能滿足消費者的需求。相反的，為了刺激銷售量，不論透過外在的美麗的包裝（美），佐以各式各樣的感官體驗（感）；商品不再只是具有使用價值的商品，而是具有誘騙形式的商品，一種「宰制的形式」，消費者其實是受到了操弄，因此，豪格的「商品美學批判」要討論的就是這種「操弄效用的可能性條件」。

然而，作者烏利西不這麼認為，商品除了耐用性與實用性之外，它在消費者心中代表某種價值。商品本身包含著「隱喻空間」，也就是消費者的判斷力、思想和品味，依照同商品不同的表現方式，隨之出現多元品牌，順勢營造不同的意象、情感與價值觀（虛構價值）；也以此開啟後續幾章的議題討論。

最重要的是人們不會只想要得到相同的經驗，反而希望一個情節可以有不同的表演方式，以及不同的演出效果。例如采實文化出版了兩本探討閱讀議題的書籍：《只有讀書能抵達的境界》和《我們為什麼要閱讀？》，不同作者探討類似議題，每一本書讀完都有不同的情緒，讀者為此抱有各種期待。

✑ 產品推出的影響
作者以中國古老的故事「買櫝還珠」中的情節為例，指出現代產品的推出更多經費是投入在形象塑造上，透過觸覺、視覺效果等「多感官提升」整合，強化刺激消費者衝動消費。

而在商品設計中加入隱喻，讓商品附加身分地位符號，會提供價格哄抬的正當性。不同階級的社交場合對應不同品質的水，彰顯礦泉水的價值翻轉；品水師的出現，表示富貴人家重視水源的需求等，種種隱喻作用產生效果後，便會延伸出第三章〈情境法西斯主義〉，產品成為讓消費者蛻變的媒介，以及第六章〈隱喻的道德〉，探討的社會責任問題。

也因此，消費者會漸漸走向務實與理性，目光會鎖定在透明的製造商，商品從企畫、製造、運送到展示的過程，都被要求盡可能透明化，以保障顧客權益。

✑  透過消費，獲得「贖罪券」般的心安
談論到上述社會責任問題，有機商品與公平交易的產品定價大部分高於其他產品，這點加深了消費者的良知，並以此為購買動機。許多品牌和整個產業為了良知大量生產，規則是：和沒有良知成分的產品價差愈大，遇有可能成為好人。（當然窮人沒有這種良知福利了。）

中世紀的人們尋求神明赦罪，想要覺得自己是個好人，宗教改革時期的人民則期望透過贖罪券，預約靈魂的救贖，而現在的人們則關注產品的生產過程是否符合永續性（現流行的永續發展目標SDGs）、有沒有剝削勞工，期望購買「良心產品」讓自己心安理得。

然而，這樣出現的隱憂是貧富差距擴大，道德消費者會漠視其他消費者的經濟條件和時間成本，如何讓產品重新回歸原本的使用價值，排除所有附加的承諾，不被視為階級的象徵，避免社會的分裂，也是作者讓我們讀者思考的問題。

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