羅里．薩特蘭

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人性鍊金術：奧美最有效的行銷策略

Rory Sutherland

Rory Sutherland的《人性鍊金術》應該算是近年給我最大啟發的行銷書籍。(雖然也開始對既有的工作法產生懷疑…)

儘管身處強調創意的行銷產業中，「理性與邏輯」仍扮演著很重要的角色，像是前期調查研究或事後成效報告，都需要看趨勢、看數字給建議。甚至在創意提案階段，也曾有過客戶要求舉證說明「這個創意會有用」的情況，即便心中矛盾，也只能盡力配合，努力讓提案看起來「很合理、有邏輯」，讓客戶信服。

直到讀了《人性鍊金術》，才知道那股不和諧之處是什麼，以及客戶提出此要求的立場——照著理性與邏輯走，就不會出太大的錯。因此，多數人總是選擇理性、打安全牌，而非一個明明自己也覺得很有魅力的想法。

然而，習慣打安全牌的人卻忽視了一項重要的事實，那就是「理性邏輯只會讓你和競爭對手變得一模一樣」。Rory提出，長期只遵循著傳統邏輯，很有可能會讓自己的產品、品牌逐漸變得和對手沒有區別。當大家都拿到同樣的數據來分析市場，基於一樣的最佳決策原則來判斷局勢，很有可能會得出相似的結論，做出差不多的決策與結果。甚至被更聰明、擁有更多資源的對手預測或搶先機會。即便你是後者，過度依賴理性會讓你很難跳脫框架，成為真正的創新者或顛覆者。

雖然並不是所有人都一定得成為創新者，理性的科學方法也並非毫無益處。但《人性鍊金術》的確讓我重新思考——我們是否對「理性」過度崇拜？總是追求「合理」，卻忘記人常常是不理性的，因而錯失了發揮創意的機會。

自從讀完這本書後，有時工作遇到撞牆期，便會嘗試把邏輯放一邊，多結合情境做發想，嘗試提出更新穎鮮明的企劃，雖然並不總是被採用或受到欣賞，但在每一次「放下邏輯」的練習中，還是收穫了許多靈感與想法，可作為他用XDD

若你也有過「因遵循理性但常常對結果不甚滿意」的經驗，我會滿推薦Rory Sutherland的《人性煉金術》。

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