山姆．貝克福

史提夫．錢德勒

搞垮生意的九大迷思

Steve Chandler

Sam Beckford

在今天阿，不管你是去實體書店或網路書店，逛一下商管書籍區會發現。

告訴你要創業要成為有錢人的書一抓一大把，代表有一大票人喜歡買這類書籍。（我自己其實也是…）




可若你去看統計數據又會發現，創業第一年就倒閉的機率高達90%，在五年內陣亡的比例更高達 99 %，創業能活超過五年的企業僅有 1% 而已。

代表薪水凍漲、通膨來襲的時代，大家都有個創業致富夢，也很敢行動。

但理想很豐滿、現實很骨感，絕大多數人在根本還沒看到致富的曙光前，都栽在了創業路上的大坑中再起不能。（不是聽說黎明前的夜是最黑的，只要撐過，黎明即將到來嗎？）




其實我認為，與其一直不斷去看那些如何成功創業成功的書，反而比不上清楚認知到創業路上可能會遇到哪些大坑，以及如何避開的方法來得重要。

今天，我就來與你分享一本，告訴你創業為什麼會失敗的書《搞垮生意的9大迷思》。

幫助你認知可能讓你倒店的九大迷思以及避開的方法。




◆迷思一：我缺的只是成功的方法




不知道你生活當中有沒遇到過這樣的人，他們飽讀詩書、精通商管理論，說起創業、企業經營管理相關話題時，都講得頭頭是道。

可當你問他，「你講得太棒了，那你何時創業把你所講的實踐出來呢？」

他們就又會縮回去說，他們學得還不夠，他們還沒找到適合他們的「成功的方法」。




可另外，你也會發現，商場上有一票老闆，書讀得不多、商管理論更是不行，可他們敢闖、敢衝、敢拿一隻皮箱到全世界搶訂單。

而當這些敢闖敢衝的老闆把企業做起來後，那些還在嘴的商管高手依然還在嘴，根本就不敢跨出創業那一步呢。




其實，面對創業，很多時候我們並不缺方法，在這資訊爆炸時代，「成功的方法」更是一抓一大把。

可要跳出那種「晚上想想千條路，早上醒來走原路」的狀態，需要的是強烈的「熱情」、是果敢的「行動」、是一定要的「企圖心」。

只有這種內心的活力強大到足以衝破外在限制，才有機會與創造這個世界的能量互相結合啊。




◆迷思二：想賺錢，一定得砸錢？




當然，有錢確實能讓企業更機會活下來，可更多時候卻恰恰相反。

像萊特兄弟與蘭格利的競爭就是個經典的案例。

蘭格利是物理學教授，擁有當時最頂尖的航空界人脈，以及軍方給予的金援。

相反的，萊特兄弟連高中都沒畢業，卻靠著熱情自學與強大的動手能力，成功發明了飛機。




錢在這案例裡是關鍵嗎？




並不是。




在兩方都不缺熱情的情況下，好點子與持續不斷的優化才是關鍵。

因此，若你想創業，與其先存一大筆錢再來創業，或者借一大筆錢來創業，不如先透過網路，來低成本測試看看，你的點子能不能夠獲利。

等到有獲利之後，再去找錢、找資源來放大啊。




◆迷思三：廣告才能帶出品牌？




不知道對於「品牌」這件事，你是怎麼想的。

早期看一些可口可樂、麥當勞、Nike 等國際知名大品牌案例時會學到，它們每年是砸多少多少億廣告費用，才得以維持住其品牌價值。

那時候我也認為說，品牌就是要砸大錢才能砸出來。

可就在我吃網路行銷這行飯，也常幫企業主規劃數位行銷流程與投放廣告後發現。

其實「品牌」說穿了，就只是有沒有足夠多的顧客認同而已。




當然，砸錢燒廣告是最快讓人辨識出品牌的方法，可這種煙花式的行銷手法，對大多數小企業來說是不 OK 的。

大企業可以持續燒錢打廣告，小企業這樣做只會死得更快。

小企業該做的，是提供那些大企業無法提供的價值，譬如做好顧客服務、提供客製化解方、建立好與會員之間的關係等等。

就算一樣是要打廣告，小企業更該重視的不是燒出知名度，而是要燒出業績。

只要認同的顧客越來越多，「品牌」自然而然就會建立起來啊。




◆迷思四：薑真的是老的辣嗎？




不知道你有沒有遇到這樣的狀況過，你說你要在網路上創業，可身邊所有人都拿自己的經驗來壓你，說你這樣會失敗。

可當你去看這些人的背景時又會發現，這些人根本連創業都沒創業過，甚至連電腦與網路都用得零零落落。




那這些人的建議真的有用嗎？




當然沒用啦。




在這變化快速的資訊時代創業，你會發現，這些「門外漢不請自來的建議」，既不能幫助你解決問題、也不能成為你的後盾支柱，除了打擊你的信心外，根本一點用都沒有。

我認為，創業這條路本來就是九死一生，很多時候，除了自古不變的原則外，許多點子、做法，都要隨著時代變化而變化。

達爾文說：「最終能生存下來的物種，不是最強的、也不是最聰明的，而是最能適應改變的物種。」

創業路上，與其一直聽那些「老人言」，倒不如試著將失敗風險降到最低，以會失敗為前提，快速走過這創業的死亡低谷，快速學會學習成長的方法啊。




◆迷思五：消費者最喜歡低價？




說真的，這也是我創業路上卡最久的關。

從學習到的知識知道，市場上有五分之一的顧客願意為了更高的價值，也就是省時間與殺時間，而付更多的錢。

初創企業為了活下來，不該和那些大企業去拼薄利多銷，而應該專注在厚利少銷上，好好服務好這群願意付高價相信我們的顧客。

甚至我也知道，顧客若付出的價格越高，越會珍惜你提供的商品或服務，那當顧客越珍惜，商品或服務給予顧客的成果就會越好，顧客就又會更願意回頭再買，最終達成一個良性循環。

可面對提高價錢這件事情，不知道為什麼，我依舊會有種打心底的恐懼與抗拒。




這本書中說到，這種恐懼與抗拒，源自於對自己的缺乏自信，認為自己不值得這個價。

要跨過這種心理關卡，除了持續學習、持續開眼界之外，可能就要向聖嚴法師說的那樣「面對它、接受它、處理它、放下它」吧。




◆迷思六：小氣才能賺到錢？




這邊所說的小氣，是針對顧客的小氣。

你會發現有些企業，可能是老闆摳門，可能是賺得太少，提供的服務或商品的品質都不 OK。




可其實，顧客在購買商品或服務時，「體驗」與「感覺」也是非常重要的價值組成部分，甚至這也可能是你的企業與其他企業得以拉開差距的原因。

好市多提供的「退費滿意保證」，是他們得已站穩市場的關鍵。

五星級飯店提供的優質客房服務，是顧客願意持續回頭的關鍵。

若要讓自家企業得以活下來、活得好、活得久，就不該針對顧客小氣，就不該不想提供什麼，就想從顧客身上榨取更多金錢，而是該花錢打造一個，顧客願意一來再來的舒適環境啊。




◆迷思七：顧客心，海底針？




我們跳出職場出來創業，為實現個人理想、賺到大錢外，就要提供自己認同的商品或服務了。

可若要讓這些商品或服務賣得動，除了品質與服務外，更重要的，是提供顧客願意掏錢購買的理由。




因此，為了提供這個理由，我們就要知道顧客喜歡什麼、討厭什麼，對未來有什麼期許、對過去有什麼遺憾等等。

簡而言之就是，商品或服務要成功賣出去，就得和顧客保持有如戀愛的關係，想辦法瞭解顧客所有的一切。

我們可以透過數據、問卷、訪談、社群、會員等等各種方式，來暸解顧客的內在渴望與外在需求，好持續滿足他們、好讓這些顧客成為我們經營企業最堅實的後盾啊。




◆迷思八：靠別人不如靠自己？




許多創業者之所以會創業，除了內心的渴望外，很多時候也是因為自己在某方面有過人的能力，像業務能力、技術能力、研發能力等等。

可就像前面所說的，創業這條路上的大坑實在太多了，若面對每個大坑都想靠自己去解決，往往會走上失敗的道路。




其實，創業這件事就是在匯聚資源、解決問題。

面對自己無法解決的大坑，創業者該做的，不是死要面子嘴硬執著地自己解決，而是尋求適合的幫助，好讓問題可以快速解決，也才可以讓企業持續成長啊。




◆迷思九：都是環境害了我？




我相信你生活周遭一定會遇到一種人，在面對問題失敗時，他們會說，都是因為「環境的關係」、「銀行的關係」、「競爭對手的關係」，或其他任何聽起來好像有道理的關係，導致他的失敗。

反正說來說去，會失敗都是 They 的錯，跟他本人一點關係都沒有。

這樣的心態在大公司，可能是一種拉小圈圈的好手段，但倘若你創業了，這種心態是會致命的。




因為在創業路上，創業者要承擔所有責任，面對任何問題，都要挽起袖子、動手解決。

才有機會在九死一生的創業路上，獲得那一點點的生存機會。




我認為啊，創業，除了外在可以看到的各種產銷人發財之外，更多的是要直面自己內心的貪婪與恐懼。

忘了從哪邊看到的一句話說「所有外在呈現，都是內在認知的投射」。

為了讓外在呈現更好，譬如創業成功，創業家都該不斷修煉自己的內在呀。

搞垮生意的九大迷思

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