麥可．伯斯沃斯

班．佐登

3個故事 搞定成交！用神經科學顛覆顧客心理的新銷售法則

Michael Bosworth

Ben Zoldan

說到成交，你會想到什麼？

我早期以為，成交這件事，只跟業務員或行銷人有關，畢竟他們的薪水高低跟成交掛鉤，成交越多就賺越多嘛。




可現在我反而會認為啊，成交的核心是與他人建立信任。

因為只有把陌生人變成自己人，才有機會發展長期穩固的關係。

一但關係建立起來，怎還需要煩惱如何成交呢？




那問題來了，我們要如何讓陌生人變成自己人呢？

除了像家人般一起長期生活，或像朋友般一起長期在同個場域互動外，要如何把大多數陌生人變成自己人呢？




愛因斯坦說：「如果你沒辦法解釋給六歲的孩童聽，就表示你自己根本還沒搞懂。」

If you can’t explain it to a six year old, you don’t understand it yourself.




很多時候，要把一個道理，說到讓六歲孩童聽得懂、行得通、做得到，就必須要透過故事。

同樣道理，若我們要能夠讓陌生人放下對我們的心防，聽我們的話，並變成自己人，也是要透過故事才行。

這就是這本《3個故事搞定成交！》在述說的故事了。




◆為什麼要說故事？




達爾文說：「在自然界中，能存活下來的，絕非是最強壯或最聰明的物種，而是最能適應變化的物種。」

若我們從進化與神經科學角度來看大腦，會發現大腦分為三個部分。




・第一部分是腦幹，又稱爬蟲腦。




在進化早期，是爬蟲類與鳥類的前腦。

其主要掌管生存，控制著身體本能，像呼吸、心跳、體溫等。

而在遇到危機時，也促使我們瞬間反應戰鬥或逃跑。




・第二部分是邊緣系統，又稱哺乳腦。




大約兩百萬年前，第一個哺乳動物現身時，所演化出來的。

其主要掌管情緒，並激發我們的行為，讓我們擁有學習、記憶、適應、改變以及親善棄惡的能力。




・第三部分是新腦皮質，又稱人智腦。




和哺乳腦一樣，這是只有哺乳動物才有的。

其主要掌管思考，負責理解、分析、語言、邏輯、想像、感知和情緒控制等功能。

簡單來說就是，雖然這個人智腦帶給我們最先進的思想，可卻也容易讓我們想太多。




我們的大腦由內而外，分別是由爬蟲腦、哺乳腦、人智腦所組成。

長久以來，我們都以為銷售這件事，是人智腦所主導的。

可其實，人智腦的演化發展時間還太短，還不夠發達。

除非有刻意修煉人智腦，否則在沒有生存危機後，許多人依然還是會被爬蟲腦與哺乳腦控制，要不然，也不會有那麼多衝動行為導致的社會現象發生了。




很多時候，當我們開始對陌生人銷售時，由於信任感還不足，那個陌生人會想，你這個業務員，是不是來拿走我賴以生存的金錢時，反而會啟動他爬蟲腦中的戰鬥或逃跑機制。

此時，他大腦中的接收器會關閉，不管你說什麼、提供什麼資訊，他都不會接受的。




那這個信任感要怎麼建立呢？

或者說，要如何打開對方大腦中的接收器呢？




最快也最顯著的方法，就是建立情感連結，也就是針對哺乳腦說故事。




不知道你有沒有在電影或戲劇中看過一個場景。

那是在很久很久前，一個寂靜的夜晚，一個小小的部落，整個部落的所有人，都圍著營火吃飯、歡笑、唱歌。

在吃飽喝足後，部落長老緩緩點起煙斗，隨著口中白煙裊裊升起，同時，長老口中也在敘述著，一個又一個古老的故事。

其他人則聚精會神地邊聽長老說故事，邊想像自己是故事中的主人翁。

直到長老故事說完，大家才心不甘情不願的收拾好後，並回家睡覺。




百萬年來，每個部落長老，都是透過說故事的方式，把部落得以生存的知識，淺移默化地傳授給部落的年輕人，讓部落得以存活下去。

這也使得我們的大腦演化成，聽故事就是獲取能幫助我們生存下去的重要知識的直覺反應。

因此，當我們聽到「很久很久以前⋯⋯」或「我要說一個故事」時，潛意識中，我們就會告訴自己，「這只是一個故事，我不需要做任何事，我也不用做任何決定，我只要靜靜聆聽、享受就好，說不定還可以學到讓自己能夠活下去的重要知識呢。」

好，說了這麼多，那具體來講，我們要如何講出一個可以讓陌生人敞開心胸，聽完後就會變成自己人的故事呢？




◆建構故事的五個元素




好萊塢編劇教父羅伯特・麥基說：「故事一開始都是處於和諧的狀態，接著某件事破壞生活中的平衡，最後故事描述如何恢復原來的和諧與平衡。」




・故事的第一個元素是「中心思想」。




如同賽門・西奈克在TED上分享的黃金圈，Why 為什麼，How 怎麼做，What 做什麼，所說。

一般業務的思考模式是：What→How→Why。

「我們公司推出了一台很棒的電腦，這台電腦兼具美觀、多種創新的功能且容易上手，你想要買一台嗎？」

這是想要說服人智腦，並容易觸發爬蟲腦戰鬥或逃跑反應的方式。




然而，最優秀的領袖則會走相反的路徑：Why→How→What。

像Apple就會說「我們所做的每件事，都在挑戰現狀，都是在讓生命更美好，而我們挑戰現狀的方式是，致力於設計出兼具美觀、多種創新功能和更人性化介面的產品。最近正好推出一台電腦，你，有興趣嗎？」

這樣，才是用一個故事，吸引人們打開哺乳腦，避開爬蟲腦戰鬥或逃跑的反應，並用人智腦接收我們想要提供的資訊。

那個中心思想，那個Why，就是我們想要透過故事留在聽眾心中的信念。




・故事第二個元素是「背景設定」。




就是這故事的時間、地點，以及其他相關的資訊，譬如天候狀況、社會政治、經濟背景等。

當然，也包含故事裡會出現的角色的介紹。

簡而言之，就是故事開場時，用來吸引聽眾不知不覺進入你故事糖果屋的麵包屑。




・故事第三個元素是「新的難題」。




新的難題促成故事中大部分的事件，以及故事中，角色面臨挑戰或衝突時讓生活更加惡化的原因。

沒有掙扎，就沒有糾結的情節，沒有糾結的情節，就不會有引人入勝的故事。

有時，它是角色與角色間或角色與其他外力的外部障礙，有時，它是某個角色面臨心中衝突的內部障礙。

在大部分情況下，糾結的情節會揭露出某個角色的脆弱，進而與聽眾的不完美產生連結。




・故事第四個元素是「轉折點」。




轉折點是故事情緒展現的高峰，如各種故事中的靈光一閃、觀念變化或方向轉折的瞬間。

甚至會影響故事角色做出某種以前沒做過的決策，或採取以前沒做過的行動，進而改變故事結局。




・故事第五個元素是「解決方式」。




解決方式是故事在接近尾聲時，釐清原本糾結的事件。

我們可以將故事的第二個元素「背景設定」視為「以前」，而將這個「解決方式」視為「以後」。




以上這五個元素經過排列，就會構成一個精彩的故事曲線呀。

接著，我們來聊聊，怎樣將這五個元素組合成3個可以協助我們成交的故事吧。




◆故事的三種型態




美國前總統羅斯福說過：「人們不在乎你的想法，直到他們知道你真的關心他們。」

在這邊呀，為了故事能夠前後連貫，建議最好以倒推的方式建構故事。




也就是說，我們可以先拿一張紙，將其分為五個部分後，依序寫上故事的中心思想（元素一）、解決方式（元素五）、背景設定（元素二）、新的難題（元素三）、轉折點（元素四）。

先建立故事的中心思想看起來似乎有違常理，但其實，大腦不會以時間先後來儲存記憶，而會取決於記憶的重要性與情感深不深刻，來決定是否儲存。

因此，以這樣倒推的方式建立故事內容，恰巧可以與大腦組織敘述記憶的方式相同。




另外，在思考故事時，真的建議用手寫，甚至畫在紙上都好。

因為用電腦容易被使用工具的框架給綁住，害得我們明明在想情緒腦的故事，卻一直用理性腦的思維在架構，寫出來的故事很容易就會過於理性、生硬。




相反，如果用手寫，還可以連結五官與情緒腦，使故事得以更加奔放。

無論你想推銷的是想法、信念、觀點、商品或服務，目標全都一樣，那就是影響他人相信你所相信的。




而在「時間就是金錢」的商場，你需要準備好這三種故事類型。




・第一種故事類型是「我是誰」。




「我是誰」的故事就是與你有關的歷程，也述說你今天為什麼在這職位解決這問題或滿足這慾望的原因。

故事重點必須展現「你為什麼要做現在在做的事情」，故事的解決方式則是「你現在做的事情，包含了怎樣的中心思想」。

一但有了解決方式，就能找到自然的開場，再配上適合的難題與轉折點即可。




這邊書中舉了琳達的故事。

琳達啊，原本是技術人員，後來，為了要在職場上有更大影響力，因此轉任業務部門。

一開始，因為非常沒有安全感，所以戴起眼鏡、穿上專業套裝、說起專業術語，只為讓自己在顧客面前看起來聰明又專業，期望獲得顧客的認同與訂單。

可這樣做，卻讓顧客感覺他們之間有一堵牆隔著，根本沒辦法產生共鳴，更別提認同與訂單了。

後來，琳達在某次銷售會議上發現，即使他與顧客之間沒有任何共鳴，他卻還是能完全理解顧客的問題，並提供適合的幫助。

在那個當下，琳達突然想通，他根本不需要一直擔心自己的不安全感，他也不需要一直戴上面具假裝自己很行，他只要將重點放在如何幫助顧客解決問題上，顧客就會自然而然信任他，並與它產生共鳴。

到這時，怎還需要擔心訂單呢？




・第二種故事類型是「我代表誰」。




「我代表誰」的故事，呈現的是自家公司的成長歷程，或者是創辦人創辦公司的「為什麼」。

這邊要注意的是，千萬別僅照時間先後，枯燥地敘述公司歷史，反而要講一些較特別、令人印象深刻的事件。

而且，這邊的故事，必須要和公司的中心思想相呼應，最後的解決方式，也絕對要是貴公司目前正在做的事。




像除了前面黃金圈所說的Apple的故事外，我最喜歡的是台灣經營之神-王永慶賣米的發跡故事。

王永慶16歲時跟父親借了200元，開了一間米店。

為了跟隔壁的老米店競爭，他必須要想一些不同的作法。

他的作法是，他不等顧客來店裡才賣米，而是直接扛米上門，問對方缺米嗎？

如果對方剛好缺米，開門讓他進來，他不是把米直接倒進米缸，而是會把舊的米倒出來，將米缸稍微清理一下後，再把新米倒上去，並把舊米帶回家。

而且，他也不立即收錢，他會跟顧客聊天，了解顧客的家裡狀況。

離開後，他再用他的小本子，記下顧客一家多少人口，做什麼工作，什麼時候發薪，以計算出下次扛米上門的時間。

就這樣，顧客都覺得他的服務非常好。

價格一樣公道，卻不用自己扛米，也不用先付錢，還會幫忙整理米缸，顧客們都覺得王永慶非常貼心。

因此許多人在第一次的體驗後，就成為了王永慶米店的老主顧呢。

雖然，王永慶米店生意最後也沒經營下去，但這則故事的中心思想，卻貫穿王永慶這輩子所經營的生意，也讓王永慶成就經營之神的美名呢。




・第三種故事類型是「我幫助過誰」。




「我幫助過誰」的故事，主要闡述其他顧客原本因為被怎樣苦思無解的問題所困擾，因為向你購買商品或服務後解決了這個問題，因此產生怎樣快樂的改變。

其重點是在於，解決顧客為什麼選擇你而不是選擇你競爭對手的問題。

在這邊，我就說說我過去的故事吧。




我自己呀，是做數位行銷的，曾經有一次，有位麵包工廠的老闆來找我們，請我們協助他透過網路來提升業績。

我們團隊，就提供了，從品牌定位、包裝設計、商品拍攝、文案撰寫、站點建置、行銷曝光到數據優化的一條龍服務。

結果半年內，他們就從月營收20萬的菜市場攤販，做到月營收破百萬的網路大賣家，還有許多電視台排隊要來採訪呢。




那以上這三種故事類型，「我是誰」、「我代表誰」、「我幫助過誰」，最好平常就要練熟到可以隨口就說，並各自準備30秒、3分鐘與10分鐘的版本，好隨時應對各種狀況的發生呀。

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