朗諾．貝提格

琴．琳．霍爾

大媒體的金權遊戲：為什麼有權力的人都想要搞媒體？

這次的書是大媒體的金錢遊戲，書非常厚一本，字也很小，但是簡介寫的聳動，激起了我的好奇心。我排了比以往還要更多的時間閱讀，也不失我所望的內容非常精彩，媒體，我們都算熟悉，世新是一個以傳播為本業的學校，自進世新以來我學了很多關於傳播方面的知識，同時老師也教導了許多如何去區分與解讀媒體給的資訊。我們都知道，媒體的力量非常強大，隨著課程跟報告的題目多樣化，我們用各式各樣的方向去精闢的分析媒體玩的手段，常常我寫在報告最後的一句話都是：『所以我覺得每個人都該有媒體識讀的能力，去思考分辨訊息的對與錯。』但事實上遇到媒體給與的訊息，無論是有形的還是無形的都會被間接影響，平常做報告的所累積的多方面思考完全沒有發揮效用，就好比我們看了偶像劇知道這些商品一定是置入性行銷，這是這個商品公司的手段，是媒體在無意中洗腦我們的一種方法，但若是在日常看到這項商品，還是會忍不住想起劇中不斷強調這項商品的有點，進而去購買和使用。

講到媒體壟斷，我就想到旺旺集團收購中天電視臺和中國時報時，那時候鬧得沸沸揚揚，有人說這是壟斷，有人說這觸法，但也有人臺灣電視台很多不算壟斷，為了這件事情全民都十分慷慨激昂，為了自己的立場多少動了怒，吵的不可開交。有一次因緣際會之下，我去參觀了中天電視台，才發現除了我們知道的中視、中天新聞台、中天娛樂台，甚至客家的頻道以及原住民的頻道等等全數由中天包辦，看著充滿小視窗的主控式，導覽人員還多介紹了許多新聞台和娛樂台是僅在海外播出，而國內看不到的，這就可以顯示出旺旺這個集團大的多麼誇張，倘若今天他有意的去報導一件不重要且平時都會被忽略的小事情，便可以讓這件小事情演變成傳遍全球的大事情，只要寫的誇張，激起了民眾的好奇心，並將這件事情帶入他們平時的話題之中，便可以造成一定程度的影響。相反的，如果旺旺集團和集團同盟的商人做出什麼傷天害理的事情，也很有可能被掩蓋事實，無論其他電視臺怎麼說，他們可以做出平衡報導，甚至其他電視臺也不會出聲，因為他們除了是競爭關係，在很多時候也是合作的關係。而輿論是一個很恐怖的東西，他的力量可大可小，嚴重時甚至可以殺死一個無辜的人。為什麼會這樣呢？因為許多民眾會在還搞不清楚狀況時跟著新聞或是道聽圖說來的消息批評責罵、口出惡言，甚至肉搜當事人，騷擾他們的生活，公布對方的基本資料等等，等到發現是烏龍是再躲起來裝無辜，把一切推卸給媒體，躲起來，反正都在都在螢幕後面誰知道你是誰呢，因此才會造成各式的網路霸凌產生，大家都想利用媒體的力量當正義魔人，卻從來沒去判斷是非、想想之後再行動的下場。

書中有一部分提及了美國的媒體，我曾經瞭解過美國媒體的力量，如果在美國誇張到那麼多人同看一份報紙，不斷重複的看一則新聞，先不說美國有多少的人口，世界上最中心的國家便是美國，臺灣的媒體時常抄寫美國媒體的新聞出來報導，而和臺灣媒體相同做法的國家一定還很多，所以這也意味著不僅是美國的９９%城鎮的民眾，這個集團可以影響全世界的人。

現在無論是沒有權力的市井小民到有權力的大集團都想利用媒體來讓世界聽他們說話，像是爆料公社，最近也操控著新聞的動向，多少的新聞是從爆料公社出來的，導致的後果就是這個有十多萬人的社團的管理者變成神一樣的存在，這些管理員只要隨便講一句話，下面就會有好幾萬的人說好、謝謝、辛苦你們了，若是有人在外面講爆料公社的不是，就會被踢出社團，被管理員大肆的嘲諷，留言也會一面倒向管理員那邊，完全沒有自己判斷對錯的能力。

我們都認為，自己已經得到了所有的資訊，所有自己有權力知道的資訊，媒體保障了我們的生活，除了所有的新知以外，還有更多的訊息是已經被阻擋下來的，而我們卻一無所知，還百分之百的相信媒體，也因此那些大財團才能掌握一切，利用新聞、廣播、電視節目甚至電影等等來創造他們想要的結果，自從科技進入了我們的生活，新聞從一天３小時變成一天２４小時，我們能公平公正接受新知的權力就逐漸被剝奪，其實看這本書之前我完全不知道原來電視電影也被滲入的那麼徹底，以往的置入性行銷很簡單，就是讓那樣商品不斷的出現在其中，現在的置入性行銷卻是直接改造整個劇本，不但令人咋舌，還不禁為自己捏了一把冷汗，但是要怎麼去將這些排拒在外，除非當個原始人，不用一切電子產品，不看報章雜誌，完全與世界脫節，否則一定會被影響，只是或多或少的區別而已。

那我們就只能這樣被控制而已嗎？當然不是，或許資本主義社會非常的險惡，我們只是小小的公民，沒有權力像大集團一樣讓別人聽我說話，但科技仍是依循人性的，怎麼樣讓媒體為我說話，是一門學問，我們必須站出來，就像當時太陽花學運因為大家的挺身而出，媒體報了近一個月的新聞，甚至現在仍有深入報導不斷出現，如果人民不買單集團也拿我們沒辦法，想要控制就需要有人只聽他們的話，而我們要做的就是告訴媒體我們也有話要說！媒體的出現本來就是讓我們去關心這個社會，而不是被當作集團賺錢的手段。

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現在這個時代，討論媒體的影響力是一個很有趣的議題，因為媒體已經與過去十年發生了很大的改變，最直觀的是報紙業、電視媒體、廣播行業漸漸衰弱，取而代之的是自媒體、網路媒體興起，＂微權力＂的新媒體更是不斷冒出頭，在網路上每個人一定都可以找到與自己理念相近的平台，甚至自己就是這樣的傳播平台。

但這本書依然有借鑒意義，因為掌握話語權是權力的象徵，尤其是不論哪裡的菁英階層想盡辦法的要掌握與論，因為輿論既能保護自己，又能創造利益(利益輸送)。而對於普通公民的我們來說，透過這本書我們可以反思現在所處的社會，是不是也處在被媒體控制之下，但其實這個的問題就是"有"，只是接著我們可以問，有什麼樣的方式可以換個角度去看待＂真相＂？

換個角度說，目前新世代的網路使用者在大眾議題上，因為網路容易凝聚同溫層，反而更容易被操縱，套一句《烏合之眾》的名言：＂群體很容易做出劊子手的舉動，同樣也很容易慷慨就義，為每一種信仰的勝利而不惜血流成河＂。而在現在，尋找支持者因為網路串聯變得更加容易，我們也才更需要能力判別每個新聞背後的＂意圖＂，以個人層面來說，至少可以讓自己可以更冷靜的看待所謂＂重大時刻＂。

【直擊媒體】
媒體的意義很廣泛，可以說只要是有資訊中介的平台，都可以在廣泛意義上稱之為媒體，像是新聞、報紙、廣播、有線電視、電影、音樂、書籍、網路、廣告、時尚、教育。在我們的生活裡，媒體是大部分人理解世界的工具，影響力大大超越了家庭、同儕、宗教，不誇張地說，媒體已經用各種方式滲透進了我們的生活。

「直擊」媒體是希望可以反思，長久以來媒體工作者、媒體觀眾所受到的"資本暴力"，大部分的媒體受到資本主義的影響，成了營利單位，把獲利放在了首位，而對營利單位最重要的事情就是，如何擊敗對手掌握更多的觀眾與利益。

在這樣的背景下，如何培養忠實受眾的"引導方式"變成像是技藝般的研究領域，許多媒體為了"獨家"甚至不惜做假新聞，就是為了吸引觀眾。除此之外，媒體追求寡占地位的另一個原因，不只是利益更大化，是越少的"參與者"更容易共享同樣的利益，也更容易在某些標準及作法上達成共識，降低其他雜音出現，造成觀眾產生困擾（思考）的可能。

在這本書寫成的2010年代，全世界的五大媒體集團分別是美國時代華納、美國華特迪士尼公司(THE WALT DISNEY COMPANY)、新聞集團、全美娛樂公司、以及美國康卡斯特(COMCAST)。不過又十年過去了，回頭找了下資料，行業也發生了大轉變，如果純從廣告影收來做比較的話，2017年網路已遠遠超越電視，成為全球主要的廣告媒介，Google 與 Facebook 的廣告營收佔了全球媒體廣告營收的 20%，近五年共佔了 64% 的全球廣告費用。

目前的五大媒體集團分別是ALPHABET (Google 母公司)、Facebook、康卡斯特、百度、美國華特迪士尼公司，這幾家成為媒體市場的寡佔，掌控著我們所接收的媒體內容，也可以說這些公司決定了可以看到什麼樣的內容，在什麼樣的地方以什麼樣的方式呈現。某種程度來說，這些媒體單位塑造及訂製了我們的價值觀。

【大眾媒體的發展史與廣告業的發展密不可分】
廣告對於媒體的收入佔有非常大的比例，可以說雖然媒體名義上是服務大眾，但羊毛出在狗身上，由豬買單，反而應該說是媒體拉著大眾為廣告主服務。

廣告主對於媒體有兩方面的影響力。第一，廣告主資金投入的偏好足以改變媒體結構，而廣告主要是關注有消費能力的人(包含消費議題)。第二，廣告主藉由金錢的挹注直接影響媒體的內容，因為他們希望民眾的購買決策更多的是依靠情感而不是理性，所以情境的打造就顯得很重要。
廣告抑制了媒體的多元性，人們很容易忽略他們不只是生財機構，同時也是一種意識性機構，能夠鼓吹或貶抑某種思考方式，像是我們很容易下意識反應大型國際知名品牌的產品，就比本地的商品更為優越。

一個將文化產及資訊視為商品的系統，是否可以滿足民主自治的需求?

【文化的商業化，廣告入侵】
在我們的生活習慣中，＂置入性行銷＂可說是習以為常到危險的程度，舉凡網路世界、公共空間它們可說是無所不在，就連嬰兒的奶瓶也印著世界知名的消費品牌。媒體的廣告也藉由明星代言、影視文化等等，定義了人們何謂完美的生活型態（好萊塢是這行的高手），什麼樣的商品跟上了潮流，該買什麼東西才足夠向別人炫耀。

說來有點諷刺，因為＂文化＂的本質是由我們這些生活在這個空間的人來創造與傳承記憶，但現在卻反了過來，媒體廣告利用社群、自由、愛情的口號為號召，把自己融入人們生活的 "夢想"，創造品牌忠誠度，把夢想與商品完美的結合在了一起。

某種層面來說，大眾媒體約束了人們想像的真實能力。

【媒體與民主，走向街頭的那些事】
抗議行動本身是一種溝通方式，但因為大多數這些活動都是被主流媒體傳播，很容發生事實被主流媒體改造，而只有獨立媒體被忽略的反駁。
媒體被期待賦予的另一個功能是報導政治以及跟社群有關的事，不過大部分媒體在報導政治會議時，往往聚焦在場邊的花絮或是名人的個人秀，而不是政策方針與長遠考量，像是最近的美國黑人人權運動事件，引人注目的更多是關於衝突的發生，而不是事件的解決。暴力才會成為新聞的頭版，媒體更多時候只是強化既有的意向、態度及意見。媒體會優先報導眼前的經濟困境，而不是長期的政治或文化意涵。

主流媒體包裝抗議的主題也很有趣，舉例來說「資本主義」與「全球化」就是它們很喜歡拿來混淆的詞語。舉例來說媒體報導:「抗議人士在反"全球化"的口號下遊行，他們抵制世界貿易組織、國際貨幣基金組織對於跨國企業的支持」，在這裡如果我們把"全球化"換成"資本主義"，或許觀眾會有更多的同情與支持。

討論資本不只關乎經濟，也關乎每個人的生活與政治：當個人的人權對上無法控制的資本自由、民主制度對上企業權力與特權，以及團結社群的價值觀對上完全市場化的社會。
媒體重建秩序的方式是，把焦點從＂政治經濟議題＂與＂生活痛苦＂中移開，關注私人財產的的破患與保護。像是媒體報導的套路是先說那些店家遭受破壞（這些店家往往是世界貿易下的得利者），接著相關官員引咎辭職，成為這起事件的＂受害者＂，並扛下導致這起事件商家損失的道義責任，這樣媒體的觀眾就會覺得是官員辦事不利，而不再關注抗議人士所想表達的關鍵議題。

【媒體與民主】
促進社會進步是媒體扮演的角色，藉由這次的分享希望可以傳達一個想法 ：對於求知求真的權利，不論是什麼時代與年代，都是不能停下腳步，不然就會像溫水煮青蛙，許多背後的故事，默默被掩蓋在時代的洪流。

這本書並不是要人反抗媒體，而是要知道我們生活的邊界就像有一層＂席娜之牆＂，牆內生活是被選擇過的世界，大部分時間都風平浪靜；而牆外則是有著凶猛可怕的食人巨人，不知道會在什麼時候出現改變自己的三觀。但人類終究還是必須出去，因為有限的認知限制了生活，有限的生活則是近一步的壓抑所剩無幾的認知，最後變成只能固守小世界的舊時代守墓人。

而且真正的民主需要有一群知情的公民，能接收到廣而且多元的資訊及文化，人們才有辦法以自己的方式自由的生活。

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