丹尼．沃謝

博客來0010962657

解決問題的人：布朗大學改變世界的商業思考

Danny Warshay

先前為皇冠文化掛名的這本書出版了。
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看到書名原以為是與「問題解決」有關的一本書，深入閱讀後發現是與問題解決有關沒錯，但不是我想的那樣。在這本《解決問題的人》書中所談的問題解決只是手段，而不是目的；真正的目的是為了商業化。
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從原文書名就點出了三個關鍵：洞察、解決、拓展。
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在布朗大學有一門深受喜愛的課程「創業過程」幫助成千上萬的學生開創自己的企業。而作者，丹尼．沃謝，是這門課程的創始人，也是布朗大學尼爾森創業中心的創始執行董事。他提出了一套經過驗證可行的方法，透過三個步驟：發現並驗證問題、開發初始的小規模解決方案，以及擴展長期解決方案。
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關鍵是，任何人都可以學習、掌握和應用這套方法。
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我覺得這本書與其他探討創業或商業模式的書籍相比，最大的不同點在於：強調創業的本質在於解決問題。而任何人都可以將改變世界的想法，從概念轉變為突破性的創業成功。
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我看過許多創業團隊，投入大量時間與精力在商業模式、募資簡報與行銷上，這些當然很重要。但往往最核心的部分：你的產品或服務能帶來什麼價值？卻不能說明白，甚至根本沒有想清楚。在這樣的前提下，所有的商業模式、市場評估與財務規劃自然很難站得住腳。
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這也是為什麼我會覺得，這是一本自雇者或新創值得閱讀的好書。書中提及的創業過程與三個步驟，可以幫助我們重新檢視將想法或概念轉化為商業過程中的重要關鍵。
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一、洞察：找尋並驗證未滿足的需求。
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洞察，不等於觀察。能夠轉化為行動的訊息，才能稱之為洞察；這是我在《高勝算的本事》中不斷提及的觀點。大多數人都是從「觀察」市場開始的，從上而下的研究，找出現有市場或利基市場有多大？然後瞄準它採取一系列的行動。
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然而，成功的企業家卻是反過來的，由下而上的研究，觀察與傾聽消費者和供應鏈中其他人的意見，並找出值得解決的問題；從中找出未滿足的、強烈的、持久的需求。做為自雇者來說，我也持續在觀察與找尋那些未被解決的問題、未被滿足的需求以及未被提供的體驗，然後透過數據的蒐集、假設與驗證，來找出真正值得解決的問題是什麼？
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二、解決：制定與發展你的價值主張。
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一旦定義了要解決的問題，就可以小規模地試用解決方案。沒錯！別想著一步到位，而是採取最小可行性產品（mvp）的概念推行。同時為潛在解決方案制定價值主張，並提供可以解釋和溝通的明確好處，這是你和市場對話的方式。
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三、拓展：創建可持續的模式，包括壯大團隊、籌措金融資源。
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一旦定義了要解決的問題，為解決方案制定了穩健且有趣的價值主張；接下來的挑戰，是如何在長期和可持續的基礎上交付該解決方案？這時候就牽涉到商業模式的考量了，做為一家公司或企業，談論的主題也會從如何解決問題、什麼是價值主張，轉換到如何實現目標的盈利商業模式？如果我們期望能產生長期影響，那麼又該怎麼做到？
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為什麼要閱讀這本書？
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我想最重要的一點是，這是一門經過驗證的課程所編寫而成的書。換言之，你可以系統化的學習與實踐書中告訴你的方法與步驟，同時也會得知過程中可能會遭遇的瓶頸和困境該如何應對。
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就像在看我的書一樣，會告訴你為什麼這麼做、如何做、做完後又會得到什麼結果與效益？以及有哪些盲點與誤區需要注意？這是因為內容都是經過不斷實踐、持續驗證與改善後的結果，是基於學習者觀點來呈現的。
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對於解決問題的人來說，我想這本書可以為你帶來商業思維的導入，使你更貼近商業化的可能性；對於正在創業或身處在商業場景的人來說，我想這本書可以為你帶來更多商業核心的本質，也就是從問題解決出發，找出未滿足的、強烈的、持久的需求。

創業的本質在於解決問題，三個步驟從洞察問題、價值主張到拓展長期解決方案

🤔【推薦你讀這本書，如果你總覺得...】  
1️⃣技術已經很純熟，為什麼商品還是賣不出去？
2️⃣想當老闆，但要從零開始，沒有方向…
3️⃣沒相關經驗又沒錢，有機會成功創業嗎？

🤓【我學到的3件事】  
1️⃣未來已經來臨，只是分布不均：做一名「異地追隨者」
許多創業家（尤其是科技領域）認為必須從「零」開始發明才是合情合理的創業，結果證明許多成功創業的公司，都會頻繁向其他企業取經，借鑒他們解決類似問題的經驗。

本書提出的「異地追隨者」，指的是將現有的商業模式，取出其中必要的元素，加以改良，並在另一個地理位置運作。這需要眼觀四方、注意趨勢、以全新的眼光看待事物的能力。

這讓我想到之前外國朋友來台灣找我玩時，聽到垃圾車翩然起舞的模樣（因為國外沒有垃圾車，更沒有會唱歌的車子🚐🎶），我因此深刻體會到，我們的日常，其實在另一群人眼中有多新奇。這也難怪國外的珍珠奶茶和小籠包可以賣得又貴又好😆

引用《跨能制勝》一書段落：曾在海外工作的科學家，比不曾在海外工作的科學家更可能產生較大的科學影響，其中一個原因可能是流動「套利」機會，也就是從一個市場取得想法，再帶到會讓它顯得更稀有、更有價值的另一個市場。

2️⃣我錯故我在：將失敗「制度化」
Google旗下的「X實驗室」擁有Google自駕車、Google眼鏡、Loon高空網路氣球等專案，這個團隊的宗旨在於實現「異想天開」的計畫，成立的最終目標不是為了盈利，而是達成「夢想」，改變世界的未來。

這個團隊最特別的地方，在於打造「放心失敗」的文化，並將失敗列入標準作業流程SOP中，在證據充足的情況下中止計畫，計畫成員會贏得同事的掌聲、晉升機會、還有大筆的紅包獎金。據統計平均一年內有100多件大大小小的調查研究案被砍掉。

這讓X團隊願意「放大格局」並建立「迅速反饋」的機制，重複在錯誤中學習，並提出新的設計（轉換想法很重要！）。面對專案，他們會第一時間處理最複雜的難題，並花很多時間討論「證明自己是錯的」。

如同X團隊領導人Astro Teller在Ted Talk演講時說的：”Failing simply just leads you to the next great thing.”

3️⃣品牌如魔法：降低搜尋成本
平常使用的調味料品牌出了新的口味，二話不說就買來嘗鮮看看；在夜市看到的熊娃娃，出現在百貨公司櫃架上，價格就算多出兩倍還是有許多人願意購買；家裡隔壁就有好吃的手工甜點店，卻捨近求遠跑到很遠的地方吃排隊名氣甜點…。這些看起來有點瘋狂的舉動，都源自於「品牌」的魔力。

品牌決定顧客和產品之間的關係，它從原本只是商品的東西創造出價值，甚至能吸引顧客願意額外付費來嘗試新產品，是創造產品忠誠度、擴展事業以達成「永續」的關鍵。

在新石器時代，「快速識別」的能力演化成一種攸關性命的捷徑。採集食物時，當你碰到兩種漿果，一種你認得它、確定可安全食用，另一種不確定它是否有毒，當然你可以透過觀察外觀、別人吃了有沒有事等來判斷它是否可食用，但重點是當你花越多時間在挑選漿果，就有越大的風險暴露在獵食動物下。

根據PwC顧問公司的全球調查，「一線顧客服務」是影響品牌忠誠度的關鍵因素之一，服務好的公司其產品溢價可高達16個百分點。因此在創建品牌時，可從客戶體驗開始著手，例如：提供的良好服務的電腦公司（Apple）、穿著奇裝異服取悅顧客的餐廳（女僕咖啡店👯）。

另外，如果沒有時間打造自身品牌，但卻也想利用品牌的魔力，可使用他人已建立的資源，依附在其他品牌下（相信許多人對OEM這個詞並不陌生），跟著一起飛～✈️

🤯【延伸思考的1件事】  
1️⃣「無用」的博雅教育？
作者Danny Warshay是布朗大學的教授，布朗大學沒有商學院，並以博雅教育聞名。但教授開的商業課竟培育出上百名企業家，創造超過數十億美元的產值。　

這讓我想到大學時期我很愛去修別系的課程（本身是生科系，選修外文、法律、音樂、哲學等課程），本來覺得就當聽聽有興趣的通識課吧，也不一定會對未來有什麼幫助。在閱讀本書的過程中才漸漸理解，博雅教育和建構商業模式也是很有關聯的😯

❓解決問題的人

創業就是解決問題的人，
之前我有個朋友就和我說，財富其實就是一種對你解決問題的回饋
你解決的問題愈大，回饋就愈大。
而用有系統的方式解決問題，就能讓這個循環轉起來。

作者本身也是一名創業家，
他有提到關於創業的一些流程
洞察 解決問題 拓展
三個概念，而洞察：是發現人類社會中尚未被滿足或需要被解決的問題
解決問題則是 分析問題解構問題，將這個問題滿足及拆解成可被解決的問題
拓展則是，將這個構成一個商業模式，或持續被需要的方法，永續的方法，我的理解會是讓自己持續地被需要，而這個需要則是建構在會不斷都有的需求。

還有一些概念是讓我感到重要的，諸如，不優先需考慮目前的資源，而是側重解決問題。
當問題被用“夠好的方式解決”資源的取得是下一個階段的任務。

喜歡這本書的思路，不僅有邏輯的讓創業變成一個畫面，也提供一個令人有安全感的方法，
當然創業是一條不容易的路之外，也很仰賴對結構化思維的能力，也非常講究事實，對人類,數字的觀察都是極為重要的。



滿滿乾貨

作者在前言及第一部份提到有人認為「創業精神」與生俱來，是一種內在能力，但他不認同。一般會認為能創業的人可能擁有某種心理特質，或是來自名校、相關領域，在該領域已有基礎，或擁有較多資源。作者對這樣的印象提出不一樣的見解，能創業不必然得擁有以上條件，甚至認為擁有較多資源可能會造成阻礙。缺乏相關知識乍看不利，但很可能因此想法更彈性，不被傳統模式困住，反而得到意外結果。

 

作者教給布朗大學學生及世界各地的參與者一套結構化進程，而其中三個基本原則為洞察、解決、擴展。在第一部份作者以幾位創業者為例子說明他們並不完全符合人們的刻板印象，接著在第二部份逐條解釋三項原則。正如作者希望人們不要困在對創業者的既定印象中，在解釋步驟的過程中，也有一些切入角度可能跟我們習以為常的不同。例如由下而上的調查、不完美的調查也有價值、廣泛思考而不用急著統整想法、必須懷抱熱情但也不要有過多熱情、解決問題後放大格局思考、注重長期影響……等等。除了仔細解釋優劣，每一段也用灰色方框提醒常犯的人為疏失，閱讀時更能掌握重點。

作者相信只要能正確掌握方法，透過三步驟極有機會成為創業家，但如果與投資人沒有良好溝通，沒有清楚明瞭的簡報，則可能無法引起投資者興趣。在第三部份，清楚列出簡報需要注意的事項，從簡報文字內容到報告者的語氣態度措辭等等，非常鉅細靡遺。

文中常常提到「創業」，但一般人也能藉著三步驟思考自己面臨的問題，不一定得當創業家，但可以逐步解決問題，或是嘗試想做的事情，為自己開創更多可能性。

讀完這本書就像上完一個學期的商業課，需要全神貫注。內容紮實，論述清晰，且舉了許多實例讓一切讀來更有說服力。有些段落附上QR code影片連結，搭配影片讓內容更活潑。不過中文版註釋是擺在書末讓人覺得有點可惜，如果能在同一頁，讀起來更方便對照。

#試讀心得

解決問題的人：布朗大學改變世界的商業思考

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創業的本質在於解決問題，三個步驟從洞察問題、價值主張到拓展長期解決方案

❓解決問題的人

滿滿乾貨

內容紮實，論述清晰