艾瑞克．萊斯

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精實創業：用小實驗玩出大事業（2017書衣新版）

Eric Ries

這幾年「MVP」跟「轉向」這兩個詞,我聽身邊的人講過太多次,而講的人有一大半根本沒讀過這本書。MVP 被當成「隨便做個半成品先丟出去」,轉向被當成「這條路走不通,那換一個試試看」——兩個都歪了。而萊斯(Eric Ries)寫《精實創業》的時候,腦子裡的意思,跟這兩種用法差得很遠。

這類教你「怎麼把一門生意從零做起來」的書,我讀過一疊。它們大多會在某一章丟給你一句正確的廢話:先確認有人要,再開始做。然後呢?然後就沒有了——它沒告訴你「確認」這兩個字,具體到底要怎麼做。我自己也幹過那種事:把一個東西關起來、做到自己滿意了才敢端出去,端出去那天才發現,外面根本沒人在等它。所以翻開這本書,我只想知道一件事:它有沒有把「先去確認」那一步,拆成我明天就能照著做的動作。
它有。而且這正是它比同類書硬的地方。萊斯把「做生意」整件事翻了過來:從「我有個好點子,我要把它做出來、做漂亮」,變成「我手上有一串猜測,我要用最便宜的方法,一條一條去驗,哪些是真的」。他給這串猜測配了一具引擎:做一個小東西、丟出去看真實的人怎麼反應、從反應裡學到一件原本不確定的事,再回頭改——然後一直轉這個圈。對他來說,一家新公司真正的進度,是用「你又確定知道了哪件原本不確定的事」來算的;多寫幾千行程式、多上幾個功能,在他眼裡都還不算數,除非那些東西替你換回了一個確定的答案。

他最想攔下的,是一種幾乎每個創業的人都犯過的錯:把錢跟時間,先一口氣砸進「把東西做出來、做好看」,做完才發現根本沒人要。

【一個上班族,存了三年的錢,租下一間店面,花掉大半積蓄做了一輪很體面的裝潢,進了一台亮晶晶的義式咖啡機,菜單印得燙金。開幕那天她才發現,這條街早上的人全在趕捷運,要的是一杯快、一個飯糰、找錢找得快;沒人有空坐下來,吃她那盤擺得很美、賣兩百八的早午餐。撐了三個月,鐵門拉下來。】(這是打比方,這樣的店你身邊大概也見過一兩家。)

那台咖啡機、那張燙金菜單,她從頭到尾都顧得很仔細,仔細到沒空回頭問一句最素的:這條街的人,早上到底要什麼。而這句話,她繞了一大圈、賠掉三年積蓄之後,才終於被逼著去問。萊斯整本書要你做的,就是把這句話搬到最前面——用一個小到不像樣的版本,先去問它。一個週末的快閃攤、一張手寫菜單,先看看有沒有人吃完會回頭再點一份,再決定要不要簽那張租約。那個「小到不像樣的版本」,書裡叫它最小可行產品,也就是被講歪了的 MVP。它要替你換回的,只有一個真實的答案:那條街早上的人,會不會真的為它掏錢。它堪不堪用、好不好看,這時候統統先擺一邊。

這套講法不是萊斯坐在書房裡空想的。書裡講過 Dropbox:同步功能都還沒做完,創辦人先錄了一段幾分鐘的影片,示範「檔案會自動同步」是什麼感覺,丟上網——光那段影片,排隊試用的名單就一夜之間從幾千衝到幾萬。賣鞋的 Zappos 更土:創辦人沒先蓋倉庫、沒先囤一雙鞋,他跑去附近的鞋店,把架上的鞋拍下來放上網,真有人下單了,他才走進那家店、用原價買下那雙鞋,再寄出去。他要先確認的,就只有一件事:到底有沒有人,願意在網路上買鞋。

但這套東西,不是給每個人的。它真正寫給的,是一種正站在霧裡的人——你手上有個產品的點子,可是沒人能跟你保證,做出來之後會有人買。如果你做的事,「有沒有人要」這題早就有答案了,你是接得到穩定訂單的工班、是已經有人天天上門的小吃店,那這本書要你做的那一大套測試,對你多半是多餘的;你早就知道有人要,缺的只是把活做得更好。萊斯自己把「新創」這個詞撐得很大,大到把公司裡的新部門、政府的新計畫都算了進去;這份野心我尊重,但你讀的時候得對自己誠實:你到底,是不是站在那團霧裡。

對站在霧裡的那種人,這個痛是真的,而且要命:做了一兩年、燒掉一筆錢,最後發現做的東西沒人要——這是一家新公司最常見的死法。讀它的時候你多半坐不住,因為它說中的,正是你此刻正在悶頭做、卻一直不敢拿出去問人的那件事;它不負責讓你讀完心情變好,它負責的是讓你別再往那個坑裡跳。不過這裡有句老實話得先擺在前頭:很多人翻開它,手上根本沒卡著這個痛——是因為它紅、因為「精實」這兩個字聽起來很專業。這種人讀完,會覺得自己終於弄懂了該怎麼開始;可是手上那串猜測,一條都還沒拿去驗。讀爽歸讀爽,事情沒往前。

方法最硬、也最值得你花這筆書錢的地方,是那具「做小東西、看反應、學一件事、再回頭改」的引擎,加上跟它配套的一個觀念:別被那些「漂亮但沒用」的數字騙了。註冊總人數一路往上、累積下載破多少萬,這種數字看了很爽,你盯著它,會以為自己天天在前進;可是把這個月新進來的這批人單獨抓出來追,看他們會不會比上個月那批更願意留下來、更願意掏錢,你才會知道產品到底有沒有真的變好。這一段我願意替它背書,因為它把「我到底有沒有在進步」這團含糊的焦慮,變成了可以一條一條攤開來看的東西。

但這本書有一塊,它自己不太願意大聲講的弱點,而且這幾年被它的方法絆倒的人,多半都栽在這裡。它把「怎麼一步一步往前改」講得非常細,可是「往哪個方向改才對」,它幾乎是默認你自己早就想清楚了。問題是,很多人根本沒想清楚。於是你會看到這種畫面:一個團隊埋頭聽眼前這批用戶的回饋,這禮拜把按鈕改大、下禮拜把流程縮短,每一個小測試的數字都在往上走,半年後回頭一看,他們確實把手上這個東西,磨得很順手了——順手到沒人察覺,他們一直只是在一座小山頭上原地往上爬,而真正值得去的那座大山,在另一個方向,他們一步都沒往那邊挪。這套方法,會把你眼前腳下的路鋪得很平;至於這條路通不通往你真正想去的地方,它不負責。

還有那個被講爛的「轉向」。萊斯筆下的轉向,是一件很嚴肅的事:你一隻腳穩穩踩著已經驗證過、確定有人要的那一塊,另一隻腳才有計畫地踏向一條新策略。可是這個詞流出去之後,變成很多團隊用來包裝「我們其實做不下去了」的好聽說法——把放棄講成轉向,聽起來確實體面多了。這不怪書,但你下次脫口說出這個詞之前,最好先問自己一句:我是真的抓著一塊驗證過的東西在換方向,還是只是在給一場失敗,找一個好聽的名字。

那麼,這幾個鐘頭到底花得值不值,我的標準很簡單:讀完,你會不會把手上正在做、或正準備砸錢去做的那件事,真的改掉一個動作。如果讀完你只是覺得「萊斯講得真有道理」,那這本書對你,就是一場高級的消遣——這沒什麼不好,但別把那種讀得很爽、頻頻點頭的感覺,誤當成自己真的往前走了一步。

要讓它真的在你身上發生,今晚做一件小事就夠了:拿一張紙,寫下你手上那件事「最怕哪裡是錯的」——那個一旦猜錯、整件事就垮掉的假設。它通常不在「介面好不好看、logo 順不順眼」這種地方,它多半就是那句最素的問題:到底有沒有人,願意為這個掏錢。寫完,逼自己想一個這禮拜就能做、而且完全不用把產品做出來的方法,去戳那個假設一下。可以是一則貼文,看有多少人留言「我也要」;可以是一頁先收 email 的假報名表;也可以更土一點,直接打給三個你一口咬定會買單的人,問他們上一次為了解決這件事,到底花了多少錢、多少時間。三通電話,常常比你關在房間裡再悶頭做三個月,更快讓你知道這件事有沒有搞頭。
如果你正站在那團霧裡——手上有個產品的點子,卻沒人保證做出來會有人要,而你已經開始冒出「乾脆先做出來再說」的念頭,那這本書你現在就該買。它會替你省下一大筆「做出來才發現沒人要」的學費,而這筆學費我自己繳過,不便宜。但如果你連要做什麼都還沒想清楚,或者你做的事早就有人天天上門、你要補的只是把品質再顧好一點,那這本先別急著買;你該找的是另一種書,幫你想清楚「到底要做什麼、那件事值不值得做」。等你站進那團霧裡了,再回頭翻這一本,剛剛好。

萊斯沒辦法替你決定要做什麼,也沒辦法保證你心裡那個方向是對的。他能交到你手上的,只有一個別那麼貴的問法:在你砸下三年積蓄、簽那張租約之前,先用一個週末、一張手寫菜單,去問問這條街早上到底要什麼。早一點問、用便宜一點的代價問——有時候,一家店能不能撐過第一年,還是像剛剛那樣三個月就拉下鐵門,差的就只是這一步。

《精實創業》:你大概聽過 MVP,但多半聽歪了

── 用小實驗玩出大事業

我有個朋友，他夢想開咖啡廳。

在大學畢業後，工作幾年存了點錢。

下班時，也去學習各種咖啡的相關知識與沖泡技巧。

就在存到 100 萬，並用信用貸款貸出 100 萬後，他毅然決然辭職，拿這 200 萬去開他夢想中的咖啡廳。

結果，經營不到兩年，店就收起來了。

不只 200 萬燒光，反而又多揹了 100 萬債務。

為什麼會這樣呢？

我過了好幾年才知道，創業這樣搞是不 OK 滴。

許多創業家會因為某些原因想創業。

可能是想炒掉老闆，可能是想完成夢想，可能是看到被媒體包裝的創業故事後激動不已，想說「有為者當亦若是」。

當然，我相信。

更多的創業家，是因為看到自己所在環境沒有未來，才希望從創業這條路上找到未來。

其次，他們可能會存、會借、會貸，想辦法攢一筆錢出來。

接著，他們就用這筆錢來開店、來請人或生產產品來賣。

那在開了店或產品生產出來後，發現沒人買，就只好再找更多錢來行銷、曝光、宣傳。

最後，在撐不下去時，只好認賠殺出…

那若想創業的話，怎樣才是比較好的做法呢？

▋降低失敗風險的《精實創業》

有句話說，創業，就是「從懸崖上跳下來，並在落地前試著組裝一架飛機。」

但根據統計，創業一年內就倒閉的機率高達 90%，而活下來的那 10%，能撐過五年的僅剩 1%。

這也代表，99% 從懸崖跳下的創業家們，都來不及組裝出能自救的飛機就摔死了。

既然創業家們無法選擇不跳懸崖，那有沒有什麼策略或方法，可以延長在空中時間，好有更多機會在半空中組裝出一架自救飛機呢？

還真的有！

《精實創業》所分享的內容，就是告訴我們，如何用最小成本、最低風險跨過這最容易失敗的創業初期。

其中，我覺得最重要的就兩個概念：

-最小可行產品 MVP（Minimum viable product）
-軸轉 Pivot

▋最小可行產品 MVP（Minimum viable product）

如果，你創業開店的想法跟我那朋友一樣，總想著要把所有產品、服務、流程都完善後再推出市場賣的話。

有很大機率，會在推出後才知道，原來沒有顧客願意買單。

又或者，顧客根本不覺得有價值到，願意花大價錢買單。

因此，最好的做法，是先推出一個最小可行產品。

也就是先推出一個最簡單、花費成本最低、能滿足顧客最核心需求的可行產品到市場上去測試，看看真實顧客的反應。

如果反應良好、有明確需求且願意付費，我們就可以依據回饋與收入，逐步具體完善產品各項功能。

如果反應不好，發現顧客都不願意買單，我們一樣可以依據回饋做修正，或者認賠殺出（反正風險小，認賠殺出不至於傷筋動骨），再去思考新的最小可行產品。

像我很喜歡的台南糯夫米糕就是這樣做。

他一開始，是騎著復古鐵馬，載著一桶美味米糕走街串巷的賣。

漸漸地，他開始聚集起一票願意跟著到處排隊的死忠顧客。

再後來，靠著死忠顧客的支持，開啟了現在的店面。

哇嗚～你看，這樣的做法，是不是比我那個砸錢開咖啡廳，卻倒閉負債的朋友聰明多了呢？

或者，像我是做網路行銷的，能連產品都還沒做出來，直接透過「廣告+銷售頁」測試產品會不會有人買單。

若測試下來發現會賺，則可以趕緊找產品來賣。

若測試下來發現會虧，至少只損失廣告費與銷售頁製作費，而不會被庫存給壓死呀。

▋軸轉 Pivot

若你經營過程中發現，企業一直起不來，身為經營者的你此時就要思考，是要繼續堅持現在的方向，還是換個方向重新出發。

這就是軸轉 Pivot。

早期我會說，軸轉是門藝術，很吃經營者的膽識、經驗、資源、時勢。

但現在我反而會認為，軸轉能否成功的關鍵，在於經營者是依據什麼來軸轉的。

有些經營者的軸轉，是睡一覺起來，一拍腦門決定的。

這風險其實非常非常非常大。

有些創業家的軸轉，是基於長期的覆盤、數據的分析、更深入的探詢顧客需求後決定的。

不用說，一定是後者成功率會大大高於前者呀。

另外，《精實創業》一書中，還分享了十種軸轉的種類：

1.推進軸轉（Zoom-in Pivot）
2.拉遠軸轉（Zoom-out Pivot）
3.顧客區隔軸轉（Customer Segmentation Pivot）
4.顧客需求軸轉（Customer Need Pivot）
5.平台軸轉（Platform Pivot）
6.企業架構軸轉（Business Architecture Pivot）
7.價值擷取軸轉（Value Capture Pivot）
8.成長引擎軸轉（Engine of Growth Pivot）
9.通路軸轉（Channel Pivot）
10.科技軸轉（Technology Pivot）

想更加了解的朋友，建議買書來看看呦。

▋啟發與總結

最近有些新想法，想做些商業上的測試，所以又重翻了這本《精實創業》。

有可能是因為經驗比以前多，有可能是因為累積了更多的知識。

突然發現，有很多地方以前不懂的，突然就「通」了。

也發現到，有很多原本只能照本宣科的知識，竟能開始與其他知識觸類旁通。

這本還真是，每年都要翻一次的經典呀。

速讀《精實創業》

作者透過大量列舉使用精實創業法而獲得成功的企業案例，帶領讀者認識精實創業法的願景與作法事實上，成功初創事業快速成長的一個好處是，公司雖然日益成熟，血液中仍得以保有其原本創業基因。現代企業必須同時學會永續經營與破壞性創新的管理法則。

此外，還需要具備同時進行多項不同工作的能力。但是，作者在本書結尾處不斷強調，精實創業必須避免教條與僵化的意識形態，因為這將與過去傳統企業並無二致，我們需要瞭解，企業在追求速度與品質之間是可以並存的，對於最初的願景，我們應該儘快測試它，而不是捨棄它；我們應該追求杜絕浪費，而不是建造高不可攀的品質標準，應該利用敏捷法來達成，並在現有的事業結果上做突破。在創業過程中我們必須用誠實與學習的心態來看待，為創造永恆價值、不浪費資源的繞世界更美好。

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