詹姆斯．哈金

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小眾，其實不小：中間市場陷落，小眾消費崛起

James Harkin


過去企業經營透過各種「應有盡有」的策略，試圖網羅所有人的需求，但隨著網絡發達、資訊流通，這些想討好每個人的企業，最終都落得失敗收場。

作者指出，這些企業受困於「中間地帶」：雖然透過市場調查意圖做出產品區隔，但盲目切割小眾，反而只弄出一堆相似性極高的商品來試圖迎合最多的人，導致推出的產品無論在品質、金額、特色上都不上不下，以致顧客流失。而網路興起，人們更如同「資訊禿鷹」般，可精準攫取自己所需的資訊與資源（例如，現在人們可以只在串流上購買單曲，而不必再為了一首喜歡的歌購買整張專輯），這也加速消費者遠離市場的「中間地帶」。

作者因此建議企業應與掌握資訊生態系的業者合作，了解消費者網路足跡，以提供更獨特的商品和服務，才有機會維繫存續。由於這本書出版於 2014 年，從 10 多年後的今日回看，實屬相當有力的洞見。

然而，市場上選擇越多，並不表示人人都想「特立獨行」；反之，人還是希望能跟有共同興趣的「同類」聚在一起分享所愛（即同溫層），這也是「小眾」市場的潛力。作者甚至斷言，「少數暢銷商品」的時代已結束，未來靠的是大量的「小眾商品」。它們不訴求一般普羅大眾，而是為真正喜歡、感興趣的人提供價值。

作者因此在結論說道「你自己不先深愛上，要怎麼讓顧客買單？」面對小眾市場崛起，口碑行銷的重要性也會提升。所謂利基市場，就是要「把範圍縮小，提供別人在別處無法輕易找到的東西。不管你要吸引在地或來自世界各地的消費者，你的產品都必須夠獨特，並能讓他們認同。」（P.236）

找到你富有熱情的「小眾」主題，底下才可能埋有商機

在真正開啓自己的小眾市場之前，你必須先知道關於市場趨勢的變化。文中透過Gap的案例說明，想要討好所有人的營銷策略已然行不通，當年輕人開始追求屬於自己的文化時，那種老少咸宜的服飾店就再也不適合他們。這讓敏銳的觀察家們發現，在過去，我們的消費習慣被少數企業掌控，並任由他們擺布。他們不僅可以輕易知道我們是誰，還相當清楚我們的喜好，並用同樣的東西討好我們。所謂的「主流文化」就是由這些大企業家所決定的。在全盛時期，主流文化是一股迅速變動且活力十足的勢力，影響範圍幾乎無遠弗屆。尤其重要的是，主流文化開發了一個全員參與的「中間地帶」。


然而，最近這幾十年內，這個中間地帶已被破壞，市場上的每一個物種都展現了不同的喜好，想要不同的東西。面對這個變化，大企業不是不夠敏捷，對市場反應遲鈍，就是沒有好好釐清自己的市場定位，就像Gap一樣，被困在中間地帶，淪為眾人皆知、卻無人喜愛的品牌。這種造成中間消費層流失的情況，最主要與網絡的出現有關。拜網絡所賜，人們能更精准地找尋自己想要的東西，也有更多商品可供選擇。在這種新環境里，各種稀奇古怪的事物紛紛出現，我們開始聚集在自己發現的新天堂，這些新天堂，比大企業更能迎合我們想要與眾不同的渴望。所以，企業要想存活，現今唯一的辦法就是找到自己強烈認同、並願意好好開墾的一塊樂土。無法做到這一點的企業，就會像瀕臨絕種的生物一樣，走向滅亡。


這本書重點探討是我們在當前商業、文化甚至是媒體或政治上，所出現一種名為「中間陷落」的現象，以及這個現象會對我們的生活造成的影響。作者詹姆斯透過一個又一個產業案例研究出當今時代的消費情勢。過去大的企業往往想方設法來吸引「一般大眾」的目光，但現在的消費情態已然改變，企業應該設法找出自己所擅長的利基（niche），為自身產業帶來豐碩的成果。所以，閱讀這本書將會為你我的生活帶來全新的視角。過去那種一體適用的產品再也行不通，財大氣粗的財團再也不能隨心所欲的大小通吃，而是應該以擴充自身優勢來吸引小眾目光，透過小眾市場，打造一門獨特的好生意。

作者帶領我們看到，借助於網絡的力量，有越來越多求新求變的創業家和懷抱夢想的人，正在構築屬於他們自己的「巢穴」。在這裡面，你會找到很多志同道合的人，真心喜歡這樣的產品或是服務。此外，他們還會培養熱情的粉絲，透過口碑營銷的方式，為自己喜歡的產業宣傳與推廣。

構築這一個個「巢穴」的根本就是在於本書所說的「小眾市場」的崛起。作者建議那些真心想要經營「小眾市場」的業者，應該努力將自己的目標範圍縮小，提供人們在別處無法輕易找到的東西，並始終關注它的質量而非數量，樹立自己在業界的權威。如此一來，久了就能吸引全世界的愛好者注意，形成專屬於你們的小眾市場。

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